社会网络分析在市场营销学中的应用

《社会网络分析在市场营销学中的应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、2009年6月当代经济管理Jun.2009第31卷第6期CONTEMPORARYECONOMY&MANAGEMENTVol.31No.6社会网络分析在市场营销学中的应用杨学成，张晓航（北京邮电大学经济管理学院，北京100876）[摘要]作为一种日益成熟的研究范式，社会网络分析已的影响呢？以及基于社会网络视角观察的顾客关经引起了多个学科的关注和应用，也为市场营销学提供了系能够带来哪些营销意义呢？———肇始于社会学崭新的思想、方法和借鉴工具。文章首先阐述了社会网络的社会网络分析法（socialnetworksanalysis，分析的基本思路，在此基础上比

2、较了社会网络分析的两种SNA）为营销学者和实践人士提供了很好的理念具体研究方法———自我中心网分析和整体网分析。讨论了借鉴和方法论工具。社会网络分析在市场营销学的应用，重点指出了社会网络二、社会网络分析的基本思路分析在发掘意见领袖和重估顾客价值方面的独特作用。对社会网是社会学家用来分析一组社会行动者社会网络分析在市场营销学中的应用进行了简要评述，并之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasser－指出了其局限性。manandFaust，1994）[3][4]。社会网理论视社会为一[关键词]社会网络分析；关系营销；意见领袖；顾客网络价值个网络图

3、，图中有许多节点（nodes），节点与节[中图分类号]F270［文献标识码］A点之间有线段相连，也就是具有社会连带（social[文章编号]1673－0461（2009）06－0025－05tie）。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体，而社会连带则既可指朋友关系、一、引言亲戚关系、同事关系，也可指因分享经验、资源客户关系管理或关系营销是市场营销学界近或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研20年来的主要研究范式。自1983年美国学者究取向：一是以个体（或节点）为中心的自我中Berry首次提出了关系营销（relationshipmar

4、ket－心网分析；二是以网络结构为对象的整体网分析。ing）的概念以来，营销学者的焦点就从“交易”自我中心网分析聚焦于社会网中的个体，讨转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影系为导向，采取关系方法（relationshipapproach），响关系。关系的属性决定了关系的类型，因此从通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作个体出发的关系既可以是有方向性的（例如A向用来构建企业的持久竞争优势。B提供建议），也可以是无方向性（例如，A和B是邻居）（BorgattiandFoster，2003）[5]；既可

5、以用毫无疑问，关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念二值数据表征（如关系存在记作“1”，不存在记被越来越多的人所认同，西方的市场营销学理论作“0”），也可以用多值数据表征（社会连带的强界掀起了一场革命，最终促成了“营销学范式的度，tiestrength）。图1和图2分别代表了有向图转变”（Kotler，1991）[1]。然而，关系营销也存在和多值图。着自身的局限性。尤其需要指出的是，关系营销B文献普遍忽视了这样一个事实：顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的（ReneandWangen－Aheim，2006）[2]。这

6、种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说，顾客并不是孤立的，而是“镶嵌”在特定的社会网C络之中的。那么，怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢？如何考察网络特征对顾客消费行为图1、有向图[作者简介]杨学成（1977-），山东平度人，北京邮电大学经济管理学院讲师，管理学博士，研究方向为市场营销、消费行为；张晓航（1975-），黑龙江双鸭山人，北京邮电大学经济管理学院讲师，管理学博士，研究方向为数据挖掘、消费行为。25杨学成，张晓航：社会网络分析在市场营销学中的应用的运作，即将社会网络中的其

7、他关系也纳入了分A析视野；④世界是由网络而非群体构成的；⑤在具体研究中网络方法取代和补充了过去的个体方法。64目前，社会网分析的上述两个研究取向都得B7C到了广泛的应用。在营销学领域，最早注意到人际关系网络影响力的学者是传播和营销学大师拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1957）[7]。他对传统的大众传播理论提出了质疑，认为广告播放之后，具E2D有较高社会地位的人是新观念、新产品的最早接受者，并且对一般大众具有很强的影响力。进而，图2、多值图拉扎斯菲尔德提出了信息传播的“两步流转模节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量型”，并在《个人影响》（Per

8、sonalInfluence，的。总的来说，网络构成了个体的行动环境，给1955）一书中详细阐述了他的研究发