我国广告翻译探究现状及展望

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1、我国广告翻译探究现状及展望［摘要］通过对近10年来我国广告翻译领域的研究成果进行归纳分析，发现关于广告翻译研究论文的数量呈上升趋势；研究范围更加广泛；研究主题呈现多样化，同时存在研究方法单一；缺乏系统性等问题与不足，并对该研究领域未来的发展趋势进行了展望，探讨了今后研究的热点领域。［关键词］广告翻译；研究综述；理论研究［中图分类号1H315.9［文献标识码］A［文章编号］2095-3283(2012)02-0146-02作者简介：郝栓虎(1978-)男，陕西人，石河子大学商学院讲师，文学硕士，研究方向：英汉翻译和英

2、语教学。20世纪90年代初，我国的研究者开始对广告翻译进行研究。从研究内容来看，主要是针对广告用语翻译方法论和汉语广告英译中所存在的问题及难点，尚处于广告翻译研究的"起步阶段”。后来，随着广告语言翻译研究的内容不断深入，开始涉及广告翻译过程中的原则和标准。然而从90年代后期开始，越来越多的研究集中到广告翻译疑难问题中，比如意境的可译性、广告语言的艺术性等。本文就中国期刊网上挑选出该领域的86篇研究论文，并对它们进行归纳分析，希望为今后广告翻译研究领域提供一些思路和借鉴。一、研究方法（一）文献范围为了能比较客观地反映

3、我国广告翻译研究领域近10年的真实情况，笔者对2000—2009年期间发表在中国期刊网上的有关广告翻译研究的论文进行了整理。具体的方法是在期刊网上用“广告翻译”作为关键词进行论文检索，然后对这些论文进行了阅读、筛选与分类，最后选取了其中的86篇论文作为研究材料，并对这些文章按照外语类核心期刊、非外语类核心期刊（包括学报）、其他期刊三个分类标准对文章进行分类统计。（二）分析与讨论1•总体上来看，在近10年期间，我国关于广告翻译的研究所发表的论文数量呈递增趋势，特别是2005年以来的5年中所发表论文的成果是2000—2

4、005年间的1.6倍，这充分说明，随着我国对外开放水平的提高和程度的加深，越来越多的学者对广告翻译研究的兴趣浓厚，并且使广告翻译研究进一步深化。2•就近10年来关于广告翻译研究所刊发的期刊来源来看，《上海翻译》《中国科技翻译》《中国翻译》所占的比例是31%。从中可以看出，这些刊物为翻译研究者提供了有利的学术交流平台，并且这些权威的杂志在刊登广告翻译的研究成果方面始终走在前列，为广告翻译相关研究成果的交流和共享搭建了平台。3.其他外语类核心和非外语类核心期刊，如《外语教学》《外语与外语教学》《外国语》《外语》《外语学

5、刊》《山东外语教学》《天津外国语学院学报》《西安外国语学院学报》《解放军外国语学院学报》和《商场现代化》等体现出对广告翻译研究越来越浓厚的兴趣，对广告翻译研究成果的介绍从无到有，从少到多。越来越多的外语学习者和外语教学者踊跃参加到广告翻译研究的行列，为我国今后广告事业国际化提供了理论依据和实践经验。二、目前我国广告翻译研究的基本情况（一）广告翻译理论1•关联理论。关联理论是基于关联准则而提出的认知语用学理论，该理论普遍认为语言的交际其实就是从明示到推理的过程，并不是像传统交际理论所认为的语言的交际就是一个从编码到解

6、码的过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联，也就是说所有的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，如果接受者明白交际者的交际意图，那么就必须在交际双方共知的认知环境里找到交际者双方之间的最佳关联。同时还必须通过推理，推断出语境所隐含的意义，实现交际的最终目的。广告其实就是一个“AIDA”的过程，即受众者的注意（Attention）—兴趣（Interest）一购买欲望（Desire）—采取行动（Action）。这个过程清楚地揭示了广告接受者接受一则广告的心理过程。但是由于英汉在语言文化上存在着差异以及广告文体自身特有功能

7、，广告翻译很难实现最佳关联，这时翻译者就应该根据具体情况，做出相应的变通，采用改写或重写的翻译策略（刘芳，2008）o2.功能派翻译理论。20世纪70年代有些翻译学家曾提出翻译批评应该根据“特定的翻译目的”来重新展开。在这一思想的启发下，赖斯的学生弗米尔（Vermeer）提出了著名的目的论“SkoposTheory"。它是功能派翻译论的核心思想，指出在翻译过程中，如果目的法则要求译文与原文的功能不同，那么忠实法则就不再适用；如果目的法则要求译文不够通顺，“忠实法则”从属于“连贯法则”，但二者都必须服从目的法则。从中

8、可以发现功能派翻译理论的三个法则是怎样相互联系，互相制约的（贾文波，2005）o3•文化学派翻译理论。广告翻译也是一种实实在在的跨文化交际活动，研究广告翻译时，必须考虑民族文化差异因素，也就是文化学派翻译理论在广告翻译中的应用。比如，胡作友先生就从视界融合视角来研究跨文化交流中的广告翻译，他提出广告翻译的实质是传递广告的生命，使之在新的文化中得以生根、发芽、