探究媒体形象广告

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1、探究媒体形象广告探究媒体形象广告摘要：媒体品牌化。反映了市场经济条件下媒体运营的变化。同时也是媒体竞争及广告环境不断发展的必然结果，综合体现了媒体人、广告人以及信息受众的共同耍求。媒体形象广告，是媒体全方位塑造自身品牌形象的重要现代营销手段之一。本文主要就当前媒体形象广告的产生及发展现状加以阐述，总结提出五种媒体形象广告的创意及表现形式。在此基础上，结合整体品牌形象塑造策略，对媒体形象广告的具体执行，及其设计执行者进行分析探讨。关键词：媒体广告媒体形象媒体形象广告媒体作为现时代信息传播的主耍介质，已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象，除名称标志等有

2、形耍素外。还包括媒体的内容质量、管理水平、员工索质、经济实力等无形要素，是媒体基本素质的综合体现，更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说，媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告，其形式包括具体广告作品。以及相应的形象宣传活动等。媒体也是广告主如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知，随着市场经济条件的U趋成熟，我国媒体运营环境也发生了很大变化：媒体市场化、品牌化趋势明显。如果把媒体看做一个企业，它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向，耍培养和

3、确立受众忠诚度，除了从根本上提高媒体质量和水平外，必须树立品牌经营意识，确立媒体品牌推广战略。这是因为：首先，各式媒体大量涌现，给了信息受众一个更为宽裕的选择空间，信息受众的自主选择性增强；其次，与产品市场相同的，媒体的极大丰富带来了媒体的同质化。若无法从竞争激烈的诸多对手屮跳出，最终将只能被淘汰；最后，从广告角度讲，广告是媒体经营的重要经济來源2—，要吸引更多广告主和广告公司，需要媒体具备强大的核心竞争力，并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的丿〔同作用下，以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。如今的媒体形象广告也正是

4、在这样的背景影响下。媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式，其整体特征日渐清晰，主要可归结为以下三点：第一，强调定位的重要性。以旅游卫视为例，作为我国第一家专业性旅游综合频道，也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动，心已远”,沉静当屮诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望。在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、吋训、行走、体验”为个性品格，将冃标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游，兼顾吋尚”的频道定位尤为清晰，并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然，2002年才刚刚开办的旅游

5、卫视，不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”,截至2007年1月，还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖。这意味着其不仅赢得了观众,也实现了与投资方的双赢。笫二，人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众，在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后，媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位，既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，语言极其平实，一下了就拉近了读者与媒体之间的距离。另外，重庆卫视在当地特色文化一一“龙门阵”的基础上，提出“故事中国，人文天下”，以及湖北卫视的

6、“关注公众利益，体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。第二三，形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传,媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争，将自身定位于都市类市民报纸，以“阳光，非常新闻”为形象广告语，意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对口身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放，仅用两年时间，《晶报》不仅提升了品牌影响力，扩大了知名度和美誉度。也获得了广告公司的认知和认可，部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。怎样进行创意表现从实效性角度分析，媒体形象广告的创意出发点

7、以及相应的广告表现形式主要包括以下儿种：第一，视觉优先。引发关注。不可否认，读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例，平面媒体中，杂志和对于报纸，其受众更具针对性，因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力。以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手Z劳看世界”，在一组形象广告画面当中，以读者视角进行观察，左右两只手做握书阅读姿势，鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手Z间展开，这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。第二，文化人手，寻求