户外广告高定价策略的媒介营销解析

《户外广告高定价策略的媒介营销解析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、户外广告“高定价”策略的媒介营销解析文化传媒公司做为集团广告资源的经营单位近年来一直面对户外广告的定价问题。广告客户普遍抱怨户外广告的价格偏高，认为建立一块户外广告牌的成本不高，却要买到高出成本价几倍甚至几十倍的价格，尤其是在焦点地段的户外媒体价格更是“高山不可仰止”，实力稍逊的企业岂敢问津，常年被大品牌占据，失去重要的传播阵地，此类怨言不乏，颇有曲不高，和者众的趋势。诚如是，户外广告公司也多是采用“高定价”的策略，表面上促销宣传说是千人成本较低（与电视和报纸比较），但实际上让大多广告客户背上不小的财物包袱，钱投进来以后多有感觉不知去向，其传播效果难以评估，无法像

2、电视的收视率、报纸的发行量那样有科学可行的标准来衡量，尤其是在营销效果的直接判定上也存在问题，致使广告客户心理上难以得到足够的宽慰，在投放的时候显得谨慎务实，所以，现实中户外广告的用途多是做品牌形象、做终端，户外广告多是组合投放的部分，很少有企业实施只做户外宣传而放弃其他形式宣传的广告投放策略，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大。户外广告的"高价格"策略是有其内在原的。媒介的存在不过是承认如果信息产品的生产和传播以交易的方式进行也是需要成本的。人类现在绝大多数信息产品都是由媒介组织生产、传播的，媒介组织作为经济组织出现，根据媒介经济学的“经济理性”

3、假设，媒介组织的营销活动就是以追求利润最大化为目的。而如何让利润最大化呢？我们来看一个常用的经济学公式：利润=收益-成本。媒介利润如何才能最大化，一方面是实现收益最大化，另外一方面就是成本最小化控制。在媒介营销的领域内就是必须重视的是两个点：一个是促销的价格策略，一个是销售的成本控制。把媒介组织的活动简化以后，完全可以说它们每天就在干两件事情一个是增加收入，一个是降低成本。所以说价格、成本这两个方面是现代媒介组织在营销传播活动中应该非常重视的问题。成本的控制自是每一个企业不待言的基本问题，现代企业无时无刻都在降低成本的追逐中，在这个方面每个企业都有自己的特殊性，都

4、在建立符合自己的控制体系，问题是价格策略多变的现代营销战中为什么户外广告企业在核心业务中多采用“高定价”策略呢？从微观角度看，媒介产品制定是一个复杂的过程，往往是综合多因素考虑的结果，通常媒介产品的价格目标体现在：即期利润的最大化、维持营业、扩大市场份额、树立媒介产品的差别化形象。具体化体现在利润目标、销售目标和其它目标上，下面我们从媒介营销的角度进行分析一下原因。定价策略的产生有赖于考察媒介产品定价的影响因素，而产品定价影响因素分为两个方面：可控因素和不可控因素。（见下表）可控因素媒介不可控因素媒介企业成本状况产品媒介市场供求状况媒介企业定价目标的-A—JA媒介

5、行业竞争目标媒介企业总体经营目标疋价媒介企业市场环境首先，来分析可控因素。可控因素包括：媒介企业成本状况、媒介企业定价目标、媒介企业总体经营目标。因素一：媒介企业成本状况。户外媒介为了实现和保证自己在竞争中不断进步从而确立优势，首先必须在成本控制上超越同行，但是成本的控制不代表一毛不拔，而是把钱花在刀刃上，户外媒介的成本开支主要体现在专业人员的薪酬、新媒体新技术的开发、关系营销的费用三大块上。第一大块，专业人员的薪酬是最最基本的开支，户外媒介的专业化体现在人的专业化，专业的管理团队、专业的营销团队、专业的创意设计团队、专业的施工维护团队等等，每一个环节的专业化伴随

6、着就是人员素质的专业化，在时下户外兴起的年代专业人员供不应求，许多广告公司都承担着人才培养的重任，既是学校又是战场，从前期人力资本的开发到后期不间断的培训，队伍建设出来以后还要面临竞争对手的“挖墙脚”，出现这种局面不得已企业又要有新的投入,如加薪、股权、许诺等。在这里值得一提的是户外行业方兴未艾，处于一个积极上升的阶段，不少户外媒介出现“自掘坟墓"的现象，辛辛苦苦培养出来的人才最后成为自己的竞争对手来瓜分市场，人才无疑是初创期最为重要的资源，跑马圈地的角力中，“占实地”经营需要有合适的专业人才去冲锋陷阵，而行业内所有企业都要为这样的局面投入成本。第二大块，新媒体、

7、新技术的开发成本是一个户外媒介得以发展的必须开支，户外新媒体资源的扩展是一个户外媒介做大做强的必由之路，资源的更多占有甚至是垄断性经营是媒介经营获得高额利润的重要法宝。户外媒体的一切皆可传播特性为户外广告的表现形式提供了广阔的表现空间，新技术推广、利用也是户外商家赚取眼球的法宝，但是技术的提升伴随着是初期的舍得投入也是需要大量资本。第三大块，关系营销的费用成本支出是一个户外媒体弹性很大的开支，与其它企业不同的是户外媒介的关系涉及到自身内部、政府监管审批部门、经销代理以及广告客户多个方面，该费用的支出较大，而且极具弹性，户外媒介管理层难以深入细致的监管，控制难度较大

8、。因素二：