啤酒企业规模化后的新品推广策略

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1、啤酒企业规模化后的新品推广策略一、新品企划啤酒新品的企划工作，第一，需要在全面市场调研的基础上，进行数据处理后，在企业内部完成一切产品的问题；第二，在企业内部作岀营销上市前的分析、预测工作，具体实务如下。1.1全面的市场调研啤酒市场调研主要包括：1.竞争品牌的市场状况调研工作；2.我们在该市场上是否有品牌投入，如果有，状态如何；3.该市场主要同路的状态和主要的啤酒经销机构等；4.其他诸如该市场的人文、地理、习俗等调研内容；5.整理调研数据，分析数据，写出调研报告。1.2市场背景分析根据调研报告（调研数据处理）进行分析，介入欲投入品牌或品种，分析其在此

2、廿景中的优势、劣势、机会、威胁，进而对投入新品的要素和状态进行科学的判断和预测。1.3企业背景分析我们的企业状况、产品结构、拟投入新品及为投入产品的支持（人力、财力、物力、信息……），企业背景分析主耍围绕企业的资源与市场背景分析的信条能否匹配。啤酒新品的企划阶段工作，如杲企业没有专业的高水准企划部，最好请专业的广告公司、策划公司来完成，因为它直接影响以后的一系列工作，当然涉及新品投入的成功与否打下伏笔。二、新品的市场测试啤酒新品的市场测试工作主要包括两方面的内容，第一，形象层面上的测试。如新品的风格、品位、视觉识别，价值理念、形象代言（人或吉祥物）等

3、等；第二，“顾客满意“层面上的测试。如新品的色泽口味，价格对比，其他的顾客满意指标等。啤酒新品上市推广能否成功，上市前的测试匸作是最重要的遗患，因为它直接影响到下一步殆质改进与框定和“具体的营销方案”的科学制订。然而，我们的啤酒企业，很少有做人规模的啤酒新阳上市询的测试工作，往往只凭经验或别人取得的新产品上市的成功，自己跟风而上。然而，一些比较规范的公司都非常重视新品的测试工作，如宝洁公司的“洗衣粉”的洗涤效果对比测试，顶新公司的“康师傅"牛肉而口味测试等，这些公司在产品上市前的“新品测试”工作与日后他们的商品的畅销不无关系。所以，我们啤酒企业在入世

4、后的今天和将來，将有更多的机会接受全球企业的播击。在我们更多地看到他们企业的一些产品横冲直描的吋候，我们还要更多地接受、借鉴他们的理念、流程和管理。%1.新品上市推广方案新品上市推广方案是新品上市营销规划的一个比较详细的、规范性的文件。其中须涵盖如下实务：3」新品代号或推广方案代号此项主要说明产品的名称或代称要素，其屮包括产品的视觉识别系统（如包装、颜色、瓶型等），这里要强调的一点是视觉识别的差异化是产品吸引消费者的第一•要素。有的啤酒产品还要考虑包装物的周转问题或是一次性出售的问题。3.2开发的目的啤酒企业开发新品的目的主要以增加产品系列；形成新的

5、销售增长点和利润增长点；或老产品的替换或者升级，或其他市场竞争需要为目的。3.3新品要素啤酒新品的要素主耍包括噺品要突出的技术耍点，独特的销售主张（USP），销售卖点等。这些耍素是区别其它产品的诉求点。这些要素的提炼将会啤酒新品上市推广的宣传,切入市场等具有重要意义。3.4设计理念啤酒新品的设计理念是啤酒文化的提炼，是新品设计的主导思想。如它将具体表现在瓶型、色泽、口味、风格上或是秉承传统；或是传统精华的延伸；或是突破传统理念，进行改进或实权新突破创意……3.5价格体系啤酒新品上市推广，设计一个好的价格体系非常重要。这个价格体系的设计要有一个合理的架

6、构，何一个合理的操作空间。它应包括出厂价、批发价、零售价、回扌II、折让、返利、运费、促销、人员费用等。在这个架构中，我们天天挂在嘴边的出厂价是给分校上看的（分销商即二批商，享受的是厂价）；零售商享受的是批发价；而经销商的真正价格是含在出厂价中的，这是厂商协约性的价格，是一种不公开的文件。3.6销借渠道及控制销售渠道是达成销售的通路。渠道分类对分5种：厂力-代理商-经销商■■零售商■■消费者厂方-代理商零售商-消费者厂方经销商-零售商-消费者厂方零售商-消费者厂方消费者啤酒新渠道也将选择以上种或几种渠道。渠道的选择将是多元的，既可采用原有的产吊渠道，

7、也可采用新渠道；可采用啤酒销售渠道，也可采用饮料、食品或白酒等渠道;在销售模式的设计上，可采川金字塔式，也可采川直营，或金字塔加直营的模式。如我们在某城市推广啤酒。酒新品“纯净io（r就采用金字塔加直销的混合模式。立营五十家酒店，其余的卖场由分销商控制。这种渠道模式的选择既确保了样板卖场的稳定性,又实现了新品的快速铺帀,提高了新品的占有率，进而形成了销售渠道的全覆盖。多渠道的分销模式，对于啤酒新品推广来说，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的问题要纳入啤洒新品推广的业务H程，要制定明确的新品窜货处罚规定，确保啤酒新品的推广成功。3.7销借方案销售

8、方案是一个啤酒新品推广工作的执行文件。它主要框范了各级经营组织的职能，各级经营组织的利润分层。根据不同新品推