基于4P理论国产小成本电影营销策略

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1、基于4P理论国产小成本电影营销策略【摘要】本文从营销学的角度出发，运用4P理论，结合电影《失恋33天》，从产品(Product)、价格(Price)、场合(Place)、推广(Promotion)四个方面探讨了电影的营销策略，以期对国产小成本电影的营销有所启发和帮助。【关键词】4P,电影营销，《失恋33天》近年来商业大片深陷票房给力、口碑差劲的泥潭难以自拔，反观国产小成本电影，虽然粗制滥造之作充斥其中，但也经常出现一些令人眼前一亮的优质作品。可以控制的营销因素是指产品(Product).销售渠道(Place)、促销手段(Promot

2、ion).价格(Price)等四大因素，称为4P组合理论。本文将运用4P组合理论，以《失恋33天》为例分析国产小成本电影的市场营销策1•产品(Product)：追求产品“形象”的差异化，针对目标市场改变宣传重点。1.1电影作品风格化的号召力关于《失恋33天》，从片名就能看出，电影讲的是关于失恋的故事，首先“失恋”本身就是一件挺矫情的事，还拿出来大说特说33天的矫情，所以整部电影基调就非常“小清新”O(1)找到一个大众的话题《失恋33天》最牛的部分，是其打的共鸣牌。《失恋33天》的营销重点，不就是光棍节前后突出失意，它的最大卖点，就是

3、失恋的人足够多。《失恋33天》的故事来源于网络,就是年轻人身边发生的真挚的情感故事，特别贴近生活。(1)选择正确的目标观众群随着生活水平的提高，人们对文化产品的需求越来越个性化，电影产品要找准受众定位。《失恋33天》这个项目实际操作过程中，遇到的第一个难题就是找准受众。比起电影本身，大家更关心主演文章与妻子马伊珈离婚的传闻。2•价格(Price)：在价格方面，运用顾客让渡价值原理,采取灵活多样的促销手段。全国影院院线的价格是一定的，在票价暂时无法降低的情况下，我们完全可以通过提高顾客总价值，降低顾客的时间成本、精力成本和体力成本，从

4、而使“让渡价值”最大，顾客的此次购买增值。(1)通过电视媒体、硬广告、报纸、杂志、微博等方式把产品信息传递给顾客，减少顾客搜索查找信息所耗费的时间成本、精力成本和体力成本，提高服务价值。(此部分详见后文营销渠道)(2)改善影院环境和设备，尽可能提供舒适、周到的服务等。这些措施花费低廉，还可以留住稳定客源、建立忠实的客户群，提升顾客总价值，让他们觉得物有所值，甚至物超所值。3•场合(Place)：利用"场合”原理，为影片选择合适的档期传播学者丹尼斯・麦奎尔对第三个P“场合”的描述是“为有关产品选择合适的发送通道”，对电影业而言，就是为

5、影片选择合适的档期。《失恋33天》近年来在80后90后中逐渐火爆起来的“11.11”光棍节的档期，尤其是这么一个2011.11.11千年一遇的神棍节档期，社会话题性极强。(1)依据影片类型，选择合适的档期。喜剧片通常在贺岁档，爱情片选择情人节档，中小成本影片倾向“五一”档，动画片不可错过暑期档，爱国题材影片抢滩国庆档。当然，这只是非常粗化的划分，依据人们大致的观影习惯，在相应的档期放映与观众心理预期适应的影片，可以收到事半功倍的效果。(2)开创新的档期，培育新的市场。档期只是一个约定俗成的东西，最初某个档期也是从无到有慢慢培养起来的

6、，比如情人节档期，就是1997年在广州上映分账影片《情归巴黎》，1998年在北京放映许鞍华的《半生缘》，之后慢慢看到了这个档期的含金量。(3)抓住契机，踏入空档期。这需要片方的勇气和眼光，把影片投放在他人退避三舍的档期。例如《疯狂的石头》在2006年7月世界杯激战时上映，低成本影片获得了高票4.推广(Promotion)：利用新媒体，实行精准推广营销对于《失恋33天》这样一部小成本小卡司电影，在注定不受主流媒体待见的前提下，坚持走草根路线，收到硕果。《失恋33天》官方微博粉丝数和人人网的关注人数几十万人，平均转发量和评论数都一直居于

7、高位，创造了国产电影网络营销的纪录。这其中，采访失恋人群的视频集锦起到了关键作用。还有一个重要的因素便是预告片的成功。《失恋33天》首款预告片准确清晰的传递出了影片卖点：明星多，台词幽默犀利，王小贱“娘”的让人吐血。也许是精彩素材有限，在终极预告片中遗憾的重复了很多之前的镜头，思路也没有新意，实为美中不足。当今很多热点事件从网上爆发，传统媒体盯着微博，然后再跟进放大是一样的逻辑。在宣传后期可以看到，媒体主动跟进、推高位置已经成为自发的事了。国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是

8、开放的,对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。但最根本的是影片本身的质量一定是过硬的，