分众传播视角下的地铁报经营策略初探

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1、分众传播视角下的地铁报经营策略初探分众传播视角下的地铁报经营策略初探2007年11月27日，北京娱乐信报（以下简称“信报”）转型为京城独家免费地铁报。北京娱乐信报的转型，表面上看是发行方式是由零售、订阅转变为免费派发，本质上是从以内容定位读者群转型为以空间、时间确定读者群。细分读者，做好内容,努力提升北京娱乐信报的社会和经济价值，是以科学发展观为指导思想，一心一意谋发展的具体体现。核心理念:细分读者北京娱乐信报从都市报转型为地铁报，表而上看是实现了发行免费，但本质上，北京娱乐信报转型不为肓目扩大发行量，而是依托地铁的渠道优势

2、，细分读者,锁定目标读者，针对目标读者提供内容，它不是单纯改变发行渠道、发行方式,其核心理念在于细分读者。地铁报，顾名思义是在地铁封闭区域内发行的报纸。地铁空间内，特别是早晚高峰的人群特点是：以地铁为交通工具的，有职业、有稳定收入、购买力活跃的上班族，他们是最优质的广告受众群体。为了跳出都市报同质化竞争的圈子，北京娱乐信报转型地铁报，从经营报纸的角度出发,将读者定位，rti“广众”调整为具有稳定经济收入的地铁上班族，读者群变为“窄”众。根据2007年北京娱乐信报转型前组织的调查数据显示,北京地铁乘客购买报纸的人数只有2.4%

3、。地铁人群基本是不买报不看报的。理论上，乘客在地铁空间的时间成为重要的可利用资源。对读者来说,免费地铁报不需要付出金钱成本，也不需要付出额外的时间成本，只是填充其在地铁上的闲余时间。根据调查数据显示，地铁上班族中85%以上的年轻人是网络青年，很少看报，免费地铁报不需支付费用，没有交易时间，可以打发乘车、等车的空闲时间。免费地铁报的发行，培养了地铁人群的阅读习惯，长此以往可使偶然读者变为习惯读者，更好地发挥舆论导向作用。转型一年多來，北京娱乐信报的读者群符合预期目标，根据专业机构的市场调研数据显示:读者年龄主要集中在20-29

4、岁Z间，所占比例达到65.7%,读者的平均年龄为28岁；从学历构成来看，北京娱乐信报的读者中拥有高等学历的比例为91.1%;读者的个人月收入大多集中在3000-4999元之间，接近50%的读者家庭月收入在6000-8999元之间；有44.7%的读者在家庭中充当着主要收入者。这表明通过地铁渠道和上班时间的区隔，北京娱乐信报已经拥有了理想客户群，实现了细分读者,确定读者群的目的。生存根本：内容为王免费地铁报的产业功能和社会角色没有变化，就报纸本身来说，仍然要坚持“内容为王”的办报理念。目标读者不只是关注广告或资讯,他们有更高的精

5、神文化需求，地铁报应该研究他们的深层次需求，提供适合的、能够给以正确引导的精神食粮。由于渠道优势使地铁报有能力最大限度地接近目标读者，所以它可以既是资讯信息的提供者,乂是消费、价值判断的“顾问”，不仅可以满足需求还可以引导需求。因此，免费地铁报仍然要坚持“内容为王”的办报理念。地铁报内容竞争的着眼点在于眼光、视角以及把握事实的方法和逻辑，而不是盲目追求新闻的吋效性和事实内容的全面与完整性。转型后的北京娱乐信报以速读、时尚、实用为编辑方针,新闻强调简短速读，让人一报在手尽知天下。在设计风格上强调年轻、时尚、符合年轻人的审美取向

6、，使北京娱乐信报成为地铁上班族不可或缺的精神早餐。北京娱乐信报紧扌II地铁渠道优势，将地铁读者欢迎、需要的新闻资讯、娱乐新闻、实用信息等内容以独特的视角进行编辑，以赢得读者的喜爱。发行策略:渠道整合就屮国内地的几家地铁报而言，由于各个城市的特点、城市文化品格、地铁的特点、城市格局的不同,各报的发行也不同。南京由于城市地铁线路只有21公里，R客流仅20万，所以东方卫报的大部分发行都在地面。羊城地铁报的发行有两种主要方式，一是每天早晨7时30分至9吋30分在地铁里的发放，这部分占据每天发行量的80%,另外的20%选择放在有合作关

7、系的商家，由读者自行索取,每天发行的数量也不尽相同。但北京与其他城市不同，北京地铁的建设吋间长，部分设施老化，站台狭窄，客流巨大，因此北京娱乐信报的发行更受关注,也更加复杂。但发行乂是地铁报的立足之木，北京娱乐信报发行的总体思路是:整合渠道，委托发行，加强沟通，深入检查，确保安全有序,实现北京地铁全覆盖。北京娱乐信报在发行吋间的安排上最初仿效上海的做法:统一为7时至9时。但由于北京地铁分布范围广，每个区域的客流出行规律不同，再加上错峰上下班制度的出台，北京娱乐信报进行了适时的调整，城区周边属于居民区的地段,7时至9时为主，商

8、业、写字楼等聚集的地段7吋30分至9吋30分为主。发行吋间的调整，更好地贴合了目标读者群的需要。盈利模式:开源节流传统报纸经营基于两个市场，一个是内容产品市场，通过编辑内容吸引受众,通过发行获得收入;另一个是广告市场，传统报纸将在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力出售给广告主，从而获得