中国对外宣传片发展历程及传播策略

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1、中国对外宣传片发展历程及传播策略摘要：对外宣传片承担着传播民族文化、构建国家形象的责任。中国对外宣传片经历了由“相对模糊”到“被动提供”再到“主动投放”的三个发展阶段。在内容上，对外宣传片可借用西方“叙述模式”，增加客观性和故事性，在兼顾中国传统文化的同时，降低一些“语境”高度，以便西方理解。在发行上，可以增加境外播放频率，变“单一”传播渠道为“多样化”传播渠道，以利于全方位、多角度地提高对外宣传片的“传播效果”。关键词：中国;对外宣传片;文化;传播中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122(2015)05-0043-03曾经的一篇报道一一《世界旅游胜地

2、，只写给中国人看的提示》引发了国民的深刻反思，它描述了国人在外旅游时，给西方留下的不良印象。这种负面的形象曾一度反映了西方民众的对华认知，然而从另一方面来说，这也与我国对外宣传的力度及方式有关。20世纪以来，除了海外获奖的电影外，中国在国际场合公开播放的对外宣传片可以说寥寥无几。政府对于“文化软实力”的作用重视不足，世界舞台上既缺乏中国的'‘声音”，更缺乏中国的“色彩”。在全球信息竞争日趋激烈的今天，与其被动地等待外国媒体上门报道，不如主动在海外以“广告”的形式投放对外宣传片，通过短时间内“高频次”的重复，以期达到较为深刻的印象。从而使外国人了解我国的风土人情，进一步吸引他

3、们到中国参观、旅游，感受中国文化，最终实现国家传播能力的整体提高。一、中国对外宣传片的发展历程对外宣传片在英语中可翻译为“internationalpublicityfilm”，主要在国际性场合播放。“对外”一词明确的体现了拍摄者所站的角度，受众是那些非本国或本民族文化的人群。一般来说，“对外宣传片”大多数以形象宣传为主，故很多媒体也将之称为“形象宣传片”或“国家（地方）形象片”。本文所指的“对夕卜宣传片”排除了那些同样展示中国现状的电影或者纪录片，特指带有一定政府性质的部门、企业团体所拍摄的短片，其目标明确，就是进行对外宣传。（一）起步阶段：在“模糊”中探索（1990年〜

4、2001年）据笔者收集到的资料，中国对外宣传片可追溯到为大型体育赛事而拍摄的音乐MV,1990年北京亚运会就以一首由范琳琳主唱的《黑发飘起来》作为对外宣传片。这一时期,媒体对于宣传片的界限十分模糊，怎么拍，拍什么？尚处于探索阶段，以至于对外宣传片跟大部分音乐短片或者写实纪录片有几分类似。严格地说，我国第一部有着明确意义和独立结构的对外宣传片产生于1993年。当时正值我国申办2000年夏季奥运会的关键阶段，需要一部用来向国际奥委会展示中国形象的短片，张艺谋导演承担了拍摄该片的重任。然而，由于经验不足，对西方习俗有所疏漏，1993年的宣传片出现了一些令外国人不满的场景，如:老人

5、拎着鸟笼在大街上晃悠（西方人出于对动物的喜爱而不喜欢将鸟关在笼子里）。最终，申奥小组镑羽而归，而这部申奥宣传片也成为了我国对外宣传的一次宝贵经验。2001年，我国再次提出申办2008年奥运会。张艺谋在吸取了上一次的教训后，拍摄了新的宣传片。该片除了满足世界对于中国的浓厚需求，注意到了避免一些文化领域的冲突矛盾。相较于1993年的宣传片,更好地从运动精神、生活面貌等层次为世界揭开了老北京的神秘面纱。（二）发展阶段：由“相对被动”走向“自觉主动”（2001年〜2010年）这十年，随着我国在国际政治舞台日渐活跃，对外宣传片也进入了快速发展阶段。2001年我国加入世界贸易组织（WT

6、O）;同年上海成功召开APEC会议;2008年北京成功举办第29届夏季奥运会;2010年的“上海世博会”开幕;同年“广州亚运会”胜利召开，这都为我国对外宣传片的拍摄添加了无形的动力。值得注意的是，2009年，美国有线电视新闻网CNN播放了一则名为《中国制造世界合作》的宣传片。该片由中国商务部同四家行业协会联合推出，旨在向全球展示“中国制造”良好的质量和安全性能。同年9月，商务部发布新闻稿表示：中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告⑴。此举具有重要意义，它标志着我国对外宣传片开始由“被动提供”转向“主动投放”阶段。而在此之前的宣传片，大多数是应时而作，配合大型体育赛事或

7、者国际会议而拍摄，具有“相对被动性”。《中国制造》的宣传片播出以后，“MadeinChina”不再只是商品生产地的标签,而是打开电视就清晰可见的宣传标语。（三）繁荣阶段：纽约时代广场的“常客"（2011年以后）2011年以后，我国对外宣传片的发展势头依旧猛烈，在短短一年内，先后4次亮相于纽约时代广场的大屏幕，成为了标准的“回头客”。表1纽约时代广场播出的中国对外宣传片时间名称主题内容2011.01.17《中国国家形象一一人物篇》人物介绍在中国具有一定影响力，来自各行各业的59位明星。2011.01.26《2012中