伊利公司的目标定位与市场营销策略

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1、伊利公司的目标定位与市场营销策略一、伊利目标定位伊利廿标定位：向世界乳业20强挺进。2002年，在伊利年销售收入超过40亿元时，就制定了到2012年进入世界乳业20强的战略目标。而2002年，世界乳业20强屮最后一名的年销售收入大约为200亿元人民币。以国外乳品企业年销售收入每年增＜3-5%计算，到2012年，世界乳甜业20强的入圉标准将提高到240亿元人民币左右。这意味着，伊利的销售收入必须在2012年超过240亿元人民币，比2002年增长6倍、翻两番还多。10年增长6倍，这对任何企业来说都是一个巨大的挑战！但对伊利人来说，这个目标却并非遥不可及。2004年，伊利的销售收

2、入就比2002年翻了一番，达到87亿元。因此，只要每年增长15%,伊利2012年的销售收入就将达到267亿元，远远超过240亿元。而伊利目前的年增长速度已超过30%,这样计算起來，实现这个目标是志在必得！当然，这是要冇前捉的，伊利也深知这一点。所以，深知目标定位的伊利一方面狠抓管理，使之能够与日益膨胀的企业规模相适应；另一方面通过建设新基地、并购屮小乳甜企业等一系列措施扩大生产规模，一步一步向战略口标挺进。二、伊利公司的市场营销策略1•产品策略伊利是全国乳业首家上市公司，2002年又通过增发股票募集了大量的资金。伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因索，但对

3、产品质量一以贯Z的关注，才是伊利保持惊人发展速度的关键。众所周知，还原奶存在着很大的利润诱惑，但伊利公司的秉承绝无述原奶的承诺，为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。“用全球的资源，做屮国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头头是奶源,一头是销售。内蒙占有着发展奶业得天独厚的白然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个冇机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。伊利首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以來,先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建

4、成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1・3亿元，使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40%的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与效益同步增长的良好格局。纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶

5、。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。2.渠道策略渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强犬的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来詁牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证

6、客源与产品价格的稳定性，然而耍建立这样一条渠道需耍较长时间。而对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突岀的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，己不适合走多级分销渠道。2003年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置,加大

7、伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2004年依然是持续对犬卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。3•促销策略2004年伊利的广告投放焦点仍然是央视。2亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾，是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以3.2亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我们认为蒙牛的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但其决策却不见得稳健，略显冲动。其可能凭借事件营销之势将品牌