体育健身市场营销策略的典型案例

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1、“青鸟”高飞，力从何降？2003-2-2815:08:34（文/李殡）背景资料：2001年6月，耗资3000万人民币，总面积达3000平方米的青鸟健身中心旗舰店落户北京CBD中央商务区腹地的兆龙饭店西楼。“青鸟”初长成，便以其庞大的规模和商业化的运作手段在京城健身行业里“一鸣惊人”，其火爆的经营场而成为各大媒体宣传的热点，“去青鸟健身”一时间成为新时尚走进了京城白领层。2002年6M,羽翼渐丰的“青鸟"，凭借旗舰店带来的自信，坚决地走上了扩张之路，斥资2000万人民币在北京中央金融区的复兴门百盛购物中心建成了总面积达3500平方米的第二家店。2002年11月，“青鸟”对外公

2、布其旗下的两家健身屮心总会员人数已接近8000,他的第三家、第四家店正在积极筹备之中。业内人士叹言：“青鸟”越飞越高了。在“青鸟,，诞生之前，北京已有了各类健身房100余家，健身类的刊物只有《健与美》一本，市场可谓平平淡淡。“青鸟”在进入健身市场之前，对美国、香港以及本地的健身行业进行了充分的调研，发现北京市居民已步入小康生活，健康消费己成为紧随住房、汽车、电脑Z后的第四大消费项目。与此同时，一般的娱乐活动己使很多人丧失兴趣，现有的健身行业碍于专业化程度太低而缺乏推广能力。就是在这样的市场环境下“青鸟”决定抓住良机，进入健身市场。一、“青鸟"的品牌定位谈到品牌，首先要提到“

3、青鸟"二字。在中国传统文化中，“青鸟”是王母娘娘身边的一只大鸟，承担着帮助人类寻找快乐天堂的重大使命，它也是凤凰的前身。“青鸟''的英文名"Nirvana",是梵语川天堂、超凡国度Z意，指的是没有战争、没有毒品，健康、幸福的西方极乐世界，它是人类精神上的天堂。“青鸟"、"Nirvana-的结合正是中西方文化的结合，青鸟健身中心的使命就是帮助人们把生活从物质层面提升到精神层面，把形体塑造升华为精神塑造。市场对“青鸟"的认可首先是对这一品牌文化的认可，两年來的成功经营首先是得益于它。“青鸟'‘的硬件全部是国际顶级产品，这是“青鸟"品牌的最直接体现。选用国际顶级的健身设备品牌，就

4、像在选择处理器时人们大多钟情于"Inter"一样，它卓越的品质本身就是一种号召力。“青鸟”的第一家店（兆龙店）选在北京CBD商业圈的中心，商业半径覆盖国贸、燕莎、丰联、保利、盈科以及第二第三使馆区等多个重要的商业区域。而且俱乐部所在的整栋楼,俱乐部也投入巨资对其外墙进行了装修，极具金属质感的整体色彩、宽敞明亮的落地窗、以及上下往返的观光电梯，它们很好地体现了“青鸟“作为现代化健身场所的吋代风貌。二、“青鸟”的市场定位在决定投资健身行业之后，"青鸟''的顾问团做出了一个预算200万美元的投资计划，但经董事会商议Z后还是被否定了。董事会清楚地意识到2001年北京健身市场将进入初

5、级阶段，“青鸟”面世后的生意火爆，必定会引来众多效仿者追随。为增强自身的被模仿难度，避免大量模仿者跟进后造成产品趋同性严重的问题，董事会决定把投资增加到370万美元.370万美元的投入使“青鸟"成为了一个制定“游戏规则'‘的强者，370万美元确定了商业健身房的规模界限，为后进者确立了一个明确的参照物，这为“青鸟''在一段时间内奠定了竞争优势——370万美元以上的大数目，一般的健身俱乐部投资人很难企及；对于200万美元以下的投资者而言，投资高于他们近1倍的“青鸟”在市场定位上已和他们泾渭分明地划定了层次，这使英很难对“青鸟"构成威胁。三、“青鸟”的价格定位在定价阶段，“青鸟”

6、参考了国外同行业、同规模健身俱乐部的价格，再通过与北京市场的现状相比较，制定了6800元（其中包括5000元的年服务费和1800的入会资格费）的年卡价格标准，并制定了以5000元为基本入会价，1800元为促销空间的价格调整策略。上海健身市场大打价格战导致的负面效应敲响了警钟，“青鸟”在积极推动行业内部沟通，达成行业同盟的同时，所制定的这种大体稳定而又不乏弹性的价格策略，起到了保护刚刚起步且尚很脆弱的健身市场的作用。四、“青鸟”的宣传推广“青鸟”结合国外的成功经营经验和其它行业的市场策略，打破健身业传统的市场宣传方式，与专业广告公司合作，研究市场推广方案。大手笔的广告投入是“

7、青鸟”在短时间内树立知名度的重要方式，报纸、电视、广播、公交车身、地铁、路牌，铺天盖地的各式广告儿乎是无孔不入。配合广告宣传，“青鸟”还精心策划了多种市场推广活动，比如在大型商场里的促销、组织慈善公益活动、举办文体明星活动、承办体育赛事、与英他行业联谊、在大型写字楼或公司举办健身知识讲座等。这些活动的推出，在提高“青鸟''知名度和开发健身潜在市场方面效果显著。如今不少人知道，“青鸟''吸引了很多的名人会员，像国际级导演张艺谋、影视明星刘威、傅彪，都是“青鸟'啲铁杆儿会员。这些明星、大腕备受人们关注，他们的举动在社会