世界杯非官方赞助商的广告营销策略

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1、在德国世界杯的任何一场比赛中，电视观众都可以看到二分Z—的足球场地被五颜六色的广告牌包围，这些就是徳国世界杯官方赞助商的标识。在全部64场比赛屮，全球有超过10亿的观众看到它们的商标频繁岀现在德国各大运动场，可更多开展世界杯营销的企业并不在其列，毕竟不是任何一家金业都可以承担得起天价的赞助费。那么，德国世界杯的非官方赞助商又是如何乘着世界杯Z风席卷中国市场，它们在世界杯营销中采取了哪些广告策略呢？策略一：巨星代言请体冇明星代言是体冇营销的老套路，只是在壯界杯这样全球顶级且专项的体育赛事中，足球明星显得愈加炙手可热。各大企业聘请谁做代

2、言乂能否将代言人效应发挥到极致，口然成为世界杯营销的焦点。作为徳国世界杯官方赞助商，阿迪达斯的广告可谓群星云集：两个小男孩煞有介事地挑选队员，组建了两支最强大的球队，和三十六位世界顶级球星玩起了“肯定游戏”。这无疑让电视观众在短小的电视广告中过足了瘾，并成功传达了"impossibleisnoting”（没有不可能）的品牌理念。相比之下，非官方赞助商的耐克把赌注押在2002世界杯冠军巴西队和法国队的亨利，期望巴西队能在2006把耐克一路带到世界杯结束。可戏剧性的一幕发生在巴西对法国的四分z—决赛上，亨利的进球让耐克在代言人的选择上自

3、断前程。同样是德国世界杯官方赞助商，町口町乐押宝在后起Z秀衙萄牙队的小小罗上，并在中国地区的广告屮请來了S.H.E.和潘玮柏同小小罗玩起了足球。百事可乐虽然不是官方赞助商，可它每每在世界杯中表现得一点儿也不逊色于可口可乐，似乎它才是世界杯的合作伙伴。这四人国际品牌一肓是各人体育赛事的屎上客，仿佛谁落下一场便成了错失良机的输家。但不是所有企业都适合搞体育营销，想借世界杯一举成名的也未必有这个实力，因而，国内品牌在世界杯营销屮更显谨慎。徳国世界杯最人牌的国内企业莫过于联想，它重金越请巴西著名球星罗纳尔迪尼奥担任联想全球品牌形象代言人。虽

4、然联想与徳国世界杯主场无缘，但作为中国金业进军世界杯营销的重要动作，联想与小罗的合作仍具冇重要的标杆意义。策略二：网络与互动传统媒体是世界杯营销的主战场，除此之外，在徳国世界杯上独放异彩的还有新媒体一——网络。网络广告H然是各商家的必争Z地，可是，当一个运动产品巨头和一个网络搜索大鳄搞在一起时，网络便产生了多数世界杯官方赞助商未设想过的效应。这就是耐克和Google在德国世界杯期间联手打造的Jogao这次它独辟蹊径，为球迷们建立了拥有14种语言界而的免费网络社区jogo.com网站。Joga在葡萄牙语中的含义是“踢得漂亮”，这正好与

5、Y时代少年搞怪耍酷的运动风格相契合。这个Web2.0吋代的网络足球爱好者社区，为球迷们提供了亲身体验世界杯的平台，它既发布球赛后的内部信息，乂支持影音的上传和信息的下载，由此形成了以世界杯为主题的及时的网络互动。不仅如此，会员还可以在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，包括世界杯期间耐克电视广告的下载。凭借Joga,耐克拉近了与球迷的距离。国内企业屮，屮国移动堪称投资世界杯的人户，而且它非常注重在网络和互动上吸引消费者。首先，中国移动获得了中央电视台“2006年世界杯赛事直播”的独家特约播映权和“2006年世界杯射手榜”的独家冠名权

6、，这在很大程度上标榜了中国移动的实力。同时，它冠名赞助新浪网的世界杯频道，乂与新浪联手推出了“中国移动我心中的世界杯冠军人签名”活动和“屮国移动博客世界杯大赛”，这使得更多关注世界杯的网民参与到世界杯屮来。针对世界杯，中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐”，资费门槛的人幅降低使更多的客户在体验手机上网的同时，随时随地实现“手机上网M0一下”來获得最新的赛况。可以说，中国移动2006年的世界杯营销成为了国内企业在体育营销中采取数字战略的先锋和典范。策略三：终端拦截对丁•实力不及国际品牌的国内企业而言，终端拦截或许是借I比界杯造势的万

7、全Z策。这样，既不致在世界杯营销中表现得小打小闹，乂不会冒险似的一掷千金，提升的营业额直接表征了投入的宣传费没有打水漂。缺乏体育营销经验和企业体育精神是多数国内企业在世界杯营销中不顺的关键因索。在徳国世界杯，奥克斯巧妙地避开了提升品牌体冇精神的环节，将壯界杯氏指促销。早在2006年4月，奥克斯以低价位拿到了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五名足坛巨星的平面广告使用权，于各家电卖场大搞“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，抓住了世界杯开幕前多数商家还处于真空状态的商机。再来看国际品牌的终端拦截。麦当劳通过赞助徳国世界杯，联合

8、中华少年小甲A和国际足联，分别在中国的北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀”活动。这是世界杯对具合作伙伴的优忠政策，不是所有金业都可以执行如此的终端拦截。但耐克在体冇营销屮开展的终端拦截或许可以为国内企业在此示的世界杯营