会展旅游营销体系构建及营销策略

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1、会展旅游营销体系构建及营销策暁摘要：会展旅游的不断发展，要求建立一个完善的、可操作性强的会展旅游营销体系。本文在总结国内学术界关于会展旅游概念界定的三种观点的基础上，重新界定了会展旅游的内涵。在分析会展旅游营销主体的前提下，构建了适合我国国情的会展旅游营销体系，阐述了营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商之间的营销关系及其营销策略。关键词：会展旅游营销体系营销策略“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。

2、通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇Z多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟如。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。一、会展旅游国际上,会展旅游即MICE(Meeti

3、ngs,Incentives,Conventions,Exhibitions的简称)，指包括各类专业会议、展览会与［■専览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业，它是会展业优化发展的必然结果，也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙(2003),杨亮(2002)等。会展旅游产品论认为会展旅游是山会展业和旅游业相结合而产

4、生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方(2001),林越英(2002),应丽君(2003),王春雷(2004)等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉(2000),周春发(2001),罗明义等(2002),许峰(2002),王元珑(2003)等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者

5、认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。二、会展旅游营销体系构建（-）营销主体分析会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅

6、游企业和参展商。（二）营销体系构建研究会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。1、会展城市会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主耍包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。2、会展企业会展企业主要包扌舌会展策划（服务）公司、展览场馆（会议屮心）和展览

7、公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。3、旅游企业这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象王要为参展商和专业观众。4、参展商参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图l）o三、会展旅游营销策略分析（-）会展城市营销1、城市

8、形象营销会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象，如巴黎的浪漫、香港的动感等。AndrewBradley等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形