传统图书新媒体营销渠道及策略探究

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1、传统图书新媒体营销渠道及策略探究［摘要］首先阐述新媒体营销的概念和特质，然后系统梳理微博、网站、博客、手机等各类新媒体进行图书营销的具体渠道与策略，最后提出传统图书的新媒体营销也应整合不同优势媒介的营销传播渠道，充分发挥互补协同功能，以获取图书的最佳营销效果。［关键词］新媒体营销渠道策略要素协同图书营销我国图书出版市场实际上已经由卖方市场转变为消费主导型市场，图书出版业的竞争焦点也相应地由成本控制前提下的生产力比拼，转变为出版社之间发现市场、把握市场、拓展市场能力的较量。因此，图书出版营销能力，不仅成为决定出版社效益的关键，也成为影响整个图书出版行业发展状况的重要因素

2、［1］。近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心(CNNIC)的近期调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、

3、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优势。新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客(包括微博)、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心(CNNIC)的近期调查数据显示

4、，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优势。新媒体的普及不仅彻底改变了营

5、销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。信息工业时代的营销本质就是与消费者的沟通。新媒体营销与传统营销一个重要的不同之处在于，新媒体营销具有“卷入式特征”，不再仅仅追求覆盖量，更多地注重营销的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。其传播路径可以从个体与小众开始，通过个体的体验式传播将信息扩散开去。每个个体、小众与信息源的交相互动

6、，可以实现真正有效的营销传播，产生巨大的扩散效应。在当今信息时代的条件下，受众不再局限于单一的媒介选择，对媒体的使用也更加灵活多样，因而对于传统媒体的依赖性也日渐降低。媒体市场的权利已从信息生产者转移到受众手中。受众自主性的增强使得他们不再单一地接受媒体的传播，同时也成为主动传播信息的节点，向媒体反馈自己的意见并形成互动。每个人既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者。观众之间也可以借由网络平台进行讨论、互动，单向的传播模式变为网状的传播模式，使得真正意义上的互动营销成为可能。社会化网络媒介要做到有成效的营销效果有一定难度，但却可以用较低成本的投入来换取较高程度的营

7、销传播。传统的营销模式需要向媒体付费，而基于网络平台的新媒体的营销成本较低，许多免费的网络平台可以在短时间内聚集人气，形成扩散传播，提升营销效果。美国学者克里斯•安德森提出了“众多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹配的市场能量”的“长尾理论”，即在商品供给极为丰富的经济形势和消费者需求日益个性化条件下，随着新经济出现带来的商品制造、传播和选择成本的降低，供需瓶颈逐渐消失，一些非热门的利基产品聚合起来，可以形成一个与热门产品相匹配的巨大市场。新媒体时代的受众市场更加个性化、细分化，无数的个性化需求便形成一条需求“长尾”，相应的传播要求也更加精准、高效。传