XX净水器市场策划案

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1、XX净水器市场策划案推广概念广建渠道注重直销抢占市场个人作品仅供参考目录、企划缘起、市场分析(1)背景分析(2)产品分析(3)产业结构分析(4)竞争对手分析(5)企业SWOT分析(6)消费者分析营销推广策略(1)媒介选择(2)广告诉求点选择(3)宣传策略四、渠道建设五、业务队伍建设六、公关与促销七、费用预测与效益评估金划缘起：国内饮用水市场一直是“水战”不断，饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么儿家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。直饮水在广东己出现多年，但至

2、今仍未发展起来。这其屮当然有进入的门槛较低，也没有行业的标准，政府的监管不到位，很多企业一拥而上导致竞争的无序性，人们的思想观念对新生事物的接受能力等外部原因，但这些都是所有直饮水金业的外部不可控因索，企业自身不注重营销或不善于营销，没有成功抢占市场并树立品牌也是一个重要的原因。从早年的矿泉壶人战到农夫山泉用独特的市场营悄策略赢得成功，我们不难得出这样的结论：只冇认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场I：占有一席Z地。而反观现今净水器市场竞争格局，不少厂家只负责牛产，没有实现从生产为导向过渡到以市场为导向，更谈不上针对区域市场制定

3、正确的营销策略。如何尽快地把一个处于导入期的新产品向市场全面推广，通过区别于其它同类产晶的定位与消费诉求，形成晶牌认识，建设广泛的销售渠道，在市场上培养出一支优秀的业务队伍来向冃标客户群销售，在短期内尽快地抢占市场份额，在众多竞争对手中脱颖而出，将是木案所要讨论的。（一）市场分析一、背景分析水是健康Z源，它是构成人体组织的主要物质，约占人体体重的2/3o水在人体内担负着营养物质的消化、吸收、运输及废物排泄、调节机体温度、酸碱度等重要作用。成人每天要饮用2.5公斤的水，水质优劣直接与人体健康相关。据世界卫生组织调查表明，80%的疾病和52%的儿童死亡都与饮用水质

4、不良有关。卫牛部的一份调查表明，在8500万城乡屈民中冇2200万人每口饮用水达不到卫生标准。为此，饮用合格健康的水成为满足人们追求健康长寿的新要求。由此，瓶装水、桶装水人行其道，矿泉水、蒸馆水、纯净水应运而生，从而爆发了自來水革命后的第二次饮用水革命。据有关方面资料显示，目前中国饮水生产企业已经超过二千家，年销售纯净水就达到二十九亿升。而广东则是饮水产品的供应和消费人省，光矿泉水和纯净水两项产量已达到一百一十万吨。如今，水市场一支生力军净水器也开始参与争雄，现己给矿泉水、纯净水等行业的生产销售帶來一定的冲击，令都市饮水方式由“买水喝”过渡到“造水喝”，成为今

5、年家庭消费热点。家用净水器从上世纪80年代末在我国出现，早期产品曾岀现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮丿IJ水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。2(X)2年全国家用净水器的悄量达300万台。据一国内知名家电市场研究所于2003年底在北京、上海、广州三大城市的消费者问卷调查显示，三地己冇5.2%的家庭拥冇净水器,H•冇5%的家庭在今后一年内准备购买净水器，可以看出净水器在大中型城市已进入快速发展时期。据调查显示，许多家庭对净水器毫无知觉，6X%的人还未听说过净水器，多数消费

6、者对-净水器还是一无所知，对净水功能持不信任态度。主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。2003年我国的净水器普及率几乎只有1%左右，而欧美及日本的家庭普及率高达70%以上。据调杏显示，消费者第一提及净水器殆牌有安吉尔、美的、沁园、澳柯玛、司边特等，其中冇占23%的人提到了安吉尔，占14%的人提到了美的，安吉尔、美的也是饮水机的知名品牌，由此可以看出对其净水器的影响。二、产品分析：冃前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如卜•几种类型：按水

7、质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分冇国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、屮档超滤净水器、高档反参透净水器。国产净水器一•般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水

8、净水器为主。据调杳显示，其屮占45.5