黑龙江移动品牌实施项目报告-BCG

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1、黑龙江移动通信公司品牌实施项目终期报告二零零四年八月THEBOSTONCONSULTINGGROUP本项目分为两个阶段，已经全面完成阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估提出整体的品牌架构以及品牌管理原则制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划针对

2、全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）制定实施计划/路径图阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备沟通渠道建立和工作组筹备初步情况了解和分析数据筹备本项目目前进度在项目的过程中，项

3、目组根据黑龙江移动的实际情况对原有项目范围进行了相应性的调整指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求品牌工作必须最终转化为对企业的价值，应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长必须考虑增强中低端市场的竞争力必须考虑降低离网率必须考虑集团客户、大客户与品牌的关系同时考虑网间结算成本问题品牌工作必须最终体现在客户感知上亮点的设计突出客户的可感知度增强通过各接触点对客户的宣传方案必须是简单的可执行的必须充分考虑一线人员的执行能力要结合资费的清理工作，要充分考虑竞争环境并结合KPI，使KPI与品牌并重1234我

4、们将这些原则贯穿到了整个项目过程中我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（一）省公司总经理–辛凡非省公司副总经理–刘晓宇省公司市场部经理–孙岩峰省公司市场部副经理–索世儒省公司市场部副经理–王晓伟省公司客服中心–苏静、张宏省公司集团客户中心–梁梦、于修和研发中心主任-戴毓丰客户发展团队信息分析团队广告促销团队渠道促销渠道访谈大庆公司总经理–潘景波大庆公司市场口副总–陈经明大庆公司市场部主任–周万钰大庆大客户服务中心、集团客户服务中心、数据中心、计费相关人员哈尔滨公司副总–战嘉欣哈尔滨公司副总–刘刚

5、哈尔滨公司副总–王武军哈尔滨公司市场部主任–王继峰哈尔滨公司营销部主任–叶涌文哈尔滨集团客户中心-曲世彤渠道走访走访了哈尔滨、大庆两个地市的各类渠道，总计15个自有营业厅合作营业厅（包括校园营业厅）零售店（包括号码贩子）同时进行了相关的访谈并收集了相关的资料现场照片宣传材料我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二）数据收集及分析黑龙江移动公司内部概况总结和市场竞争情况分析竞争状况分析（存量/增量市场）品牌结构变化情况分析收入变化情况以及收入驱动

6、变化情况针对性的成本分析BOSS数据收集和定量分析(1)分析各个品牌、各个用户群的ARPM特性分析入网年限、ARPU、月租、品牌等多个因素，与离网的关系非资费驱动最佳经验总结及现状分析完成了对非资费驱动因素最佳经验的总结与归类，并与客服团队就服务亮点的可行性和优先级进行了初步讨论对黑龙江非资费驱动因素方面的现状进行了走访、访谈和分析作出非资费驱动因素方面的初步总结并与市场部同事在这些方面进行了沟通我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持(1)对2004年1月份在网用户和2004年1-5月新入网

7、用户的全样本进行1/50的随机抽样，包括用户状态、话费详细组成和消费量组成集团公司制定的品牌架构这也是黑龙江移动进行品牌整合的长远目标全球通动感地带高端低端年轻神州行本地营销案神州行针对中产阶级，突出“我能”的理念针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高端针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力放开资费，灵活定价把地方品牌逐步归入神

8、州行的资费计划本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容本项目第二阶段侧重点资费品牌形象新业务品牌策略及架构渠道服务奖励回馈客户发展客户保留我们会主要侧重于全球通与神州行设计整体的品牌框架品牌管理的基本原则品牌整合的路径与思路（结合资费清理工作）通过示例性的资费设计与分析将资费设计、管理的能力传导给黑龙江移动对渠道提出方向性建议与渠道项目组进行沟通，由其落