美厨方便面案例分析

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1、班级：国贸0903班组长：谭猛（29）组员：杨升（19）曾深焕（20）苏旭（21）郑炜海（22）庄吓忠（25）潘冬（28）美厨经营失败案例分析W(What)W(Why)R(Right)O(or)W(Wrong)H(How)案例回顾２００２年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达５２００万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草起家，积累了大量的财富。他们长期为印度尼西亚首富林绍良（经营营多方便面）做行销和企划

2、，从中看到经营实业的稳定和长远收益，于是从１９９３年开始投资中国市场，投资３０００万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业，美厨曾经有过一段辉煌时期，但是从１９９８年开始，美厨的市场就开始萎缩，美厨方便面的销量开始下滑，２０００年美厨的销售额只有５４７１万元。到２００１年，美厨集团在华经营累计亏损超过５０００万元，投资者终于无心恋战，向法院提出了破产申请。美厨集团是怎样从一个明星企业逐渐成为一个负债累累的问题企业呢？本案

3、例叙述了美厨集团在华经营的整个过程，并分析了一些经营失败的原因。美厨集团经营失败原因分析决策高起点竞争，直面业内领头羊企业；外埠市场开拓不利和中心城市的激烈竞争让美厨在市场中处于被动;企业背景和经营状况决定美厨只能放弃中国市场计划方便面产品周期性较短，美厨没有做好短期计划以适应方便面市场不断更新的需要。组织组织设计要有利于提高组织效率，用人要少，效率要高。而美厨作为一家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的完整机构，想要实现自己自足，这在现代社会专业化分工、节省资源的趋势下是非常不明智的。人员配备人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，

4、公司高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，这对于一个微利型的食品企业而言，负担显然很重。领导没有制定好正确的发展计划；没有及时调解员工的矛盾以及缺乏对员工的激励；领导者缺乏坚持下去的信心与毅力。控制经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济的效应；管理上的漏洞也使企业的资产不断损失销售人员不对销售商的资信、信誉进行考核，而是向各个渠道大批发货，很多应收账款不能收回，造成了大量的坏账死账现象，这些都严重影响了美厨的现金流。激励对于销售人才的忽视、工资待遇的下降，造成人才流失；公司管理者对于员

5、工缺乏关爱，不能及时协调之间的矛盾，给予适当的鼓励。沟通不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工的难以沟通、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。创新产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场；宣传力度减弱，宣传方式缺乏创新。市场营销营销力度不够，中小城市不知晓美厨的品牌；对市场没有预先考察，产品不适应市场要求。二、劣势三、机遇四、风险关于美厨集团的SWOT分析一、优势优势（1）雄厚的资金支持，３０００万美元投资；（2）灵活的市场开发和行销策略：■企业重视

6、营销，４０人的专业销售队伍，在销售上投入大量资金，规范的培训制度，邀请营销专家培训销售人员；■规范化的销售手册和销售政策；■在城区市场划分片区经营，终端工作深入、细致；■重视对经销商的服务工作，对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户；■市场推广和宣传颇有创新，第一个选择车体广告，开展开箱见喜”等促销活动，经常在社区做活动，把公关和销售结合起来；（3）成功的产品开发：在中国市场推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味的方便面备受欢迎；紧盯顶新集团的康师傅，以中高档为主，价格低于康师傅和统一的同类产品；产品线最多时达到五大类十多种，从中高档到低档，几乎占

7、据整个产品线，具备一定的产品规模；劣势（1）成本高昂、浪费严重：◤人力成本昂贵，美厨要为外籍员工支付高昂的工资、昂贵的公寓租金和交通费，企业负担很重；◤美厨业务摊子太大，经营的品种过多，有效开工不足，形成规模不经济效应；◤美厨作为一家中型企业，却在内部设立大型企业的完整机构，同时美厨有自己的车队和进出口部门，厂房规模也是大型企业的规模，资源没有得到有效利用。（2）产品不适应市场需求：◤产品种类：美厨在最多的时候也只有五大类产品，包装的规格和变化较少，◤产品更新：包装和口味没更新缓慢，主力产品一直推不出来，产品跟随统一和康师傅，没有同类竞争性产品推出；

8、◤产品适应：有些产品调料不适合中国消费者口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，美厨没有认真研究中国人的口