消费者行为学04

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1、第四章消费者学习、记忆与遗忘学习目标:1、掌握学习、记忆、遗忘的含义；2、理解掌握学习与记忆、遗忘的理论。第四章消费者学习、记忆与遗忘消费者学习123消费者记忆消费者遗忘一、学习的含义、作用与方法二、学习理论三、与学习相关的概念四、学习曲线第一节消费者学习一、学习的含义、作用与方法1.学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化的心理现象。理解：学习因经验而产生；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。2.学习的作用获取信息、促发联想影响态度与评价3.学习的方法模仿法、试误法、观察法。二、学习理论经典

2、性条件理论操作性条件理论认知学习理论社会学习理论借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。经典性条件反射无条件刺激（小狗吃食物）无条件反应（铃声刺激）条件刺激（铃声与食物）条件反应（听声吃食物）经典性条件反射广告喜爱信息试用经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。操作性条件反射刺激（爆米花）期望的反应（消费）强化（可口的味道）对刺激做出期望反应的可能性增大操作性条件反射正强化能增加购买的可能性负强化会

3、产生相反的效果三、与学习相关的概念1、刺激泛化刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相似的反应中。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“双刃剑”2、刺激的分化（辨别）是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或者是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。满足消费者特殊需求懒人商品懒人商品热卖可自动扫地炒菜专卖店在城市逐渐流行起来，许多新型机器让人眼睛一亮，如自动扫地炒菜等设备能带来很多便利，颇受年轻人欢迎。在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数

4、的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。四、学习曲线进步情形练习次数学习曲线1、先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）2、先慢后快（如打字）3、高原现象（如对复杂事物的学习）4、学习极限（如消费者对广告信息的接受）一、记忆的含义二、记忆的特征与过程三、记忆系统模式四、影响记忆的因素第二节消费者记忆一、记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。记忆训练30秒记概念，强调顺序！鞋油、运动鞋、稿纸、牛奶、玫瑰花把鞋油掉进运动鞋，赶紧用稿纸擦干净，用牛奶浇玫瑰

5、花。珠峰最高，8848米吐鲁番最低，-155米大陆海岸线长，18000千米我国水能储量6.8亿千瓦记忆训练谐音记忆爸爸死爬珠峰颠，（8848米）姨舞舞进吐鲁番，（-155米）大陆海岸一把钱，(18000千米)我国水能储量大，莫要浪费留点吧！（6、8亿千瓦）数学记忆日本面积=里海面积=37万平方千米。我国南北长度=黄河长度=5500千米。记忆训练里海面积=37万平方千米。黄河长度=5500千米。二、记忆的特征与过程特征规律性、节奏性、关联性记忆过程的基本环节识记（编码）——保持（储存）——再现/回忆（提取）。三、记忆系统模式

6、信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失遗忘四、影响记忆的因素1、时间；2、识记材料对消费者的意义与作用；3、识记材料的性质；4、识记材料的数量；5、识记材料的系列位置；6、学习的程度；7、学习时的情绪。一、遗忘的含义二、遗忘的原因第三节消费者遗忘一、遗忘的含义遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。保持的百分比天数二、遗忘的原因1、痕迹衰退说2、干扰抑制说3、压抑说先经过刺激泛化，然后再进入刺激辨别。先经过刺激辨别，然后再进入刺激

7、泛化。刺激泛化与刺激辨别谁先谁后?去年雀巢纯牛奶在香港被检出三聚氰胺:据香港媒体报道，香港2008年9月21日抽检的65个奶类产品样本中，1公升装的雀巢牛奶公司纯牛奶(餐饮专用)被检出含百万分之1.4的三聚氰胺，产自青岛，食用限期为2009年5月12日。另有报道称，香港超市也检出雀巢900克装金装助长奶粉有三聚氰胺，已主动回收及停售多款雀巢奶粉。新加坡、菲律宾等国检查出上海生产的大白兔奶糖中含有三聚氰胺但中国、秘鲁、哥斯达黎加等国证明产品合格2008-09-252008-09-25学习迁移理论1、水平迁移个人所学经验推广应

8、用到其他类似的且难度相同的情况中去。2、垂直迁移个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。