消费者态度05

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1、第五章消费者态度第一节消费者态度概述态度，指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。态度的构成（一）认知成分①几乎不含热量；②含有咖啡因；③相对来说贵一些；④是一家大公司生产的。信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。（一）认知成分多属性态度模型Ab=Ab—消费者对于某特定品牌b的态度；Xib—消费者对于品牌b的属性I的表现的信念；n—所考虑的属性的

2、数目Ab=Wi—消费者赋予属性I的权重（一）认知成分Ab=“理性点”Ii—消费者认为的属性的理想表现水平。“健怡”可乐市场表现X价格适中口味很苦地位有一点低热量极低消费者期望I价格更低一点口味很甜地位多少要高些热量也极低常数和量表A“健怡”可乐＝10×(

3、3-4

4、)＋30×(

5、2-6

6、)＋20×(

7、3-5

8、)＋40×(

9、1-1

10、)＝10×1＋30×4＋20×2＋40×0＝170（二）情感成分我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。“我喜欢‘健怡’可乐”“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”（三）行

11、为成分态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。（四）各成分间的一致性（四）各成分间的一致性(1)一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。(2)将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。(3)我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。(4)如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度可能会发生改变。（四）各成分间的一致性(5)许多购买决定受

12、家庭其他成员的直接或间接影响。(6)许多物品却是在特定的情境下购买的。(7)要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品或品牌的情感或信念。二、消费者态度的功能适应功能（AdjustmentFunction）自我防御功能（EgoDefenseFunction）知识或认识功能（KnowledgeFunction）价值表达功能（Value-ExpressFunction）三、消费者态度与信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。客体-属性信念属性-利益信

13、念客体-利益信念四、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。四、消费者态度与行为购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞（二）购买行为与态度不一致的影响因素四、态度形成过程服从：在一定条件下，使个人的行为与外部要求相适应。同化：人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化：人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底

14、转变自己的态度，并自觉地知道自己的思想和行为。第二节消费者态度的测量一、态度的测量表含义就是通过某一事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。第二节消费者态度的测量二、态度的测量表类型1、类别量表2、顺序量表3、差距量表4、等比量表三、态度的测量的方法1、沙斯通等距量表2、李克特量表3、语意差别量表4、行为反应测量距离测量法生理反应测量法任务完成法第三节消费者态度的改变一、改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程劝说结果C.I.HovlandI.L.Janis二、传递者对消费者态度改变

15、的影响传递者的权威性传递者的可靠性传递者的外表的吸引力受众对传递者的喜爱程度三、传播特征与消费者态度改变传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异恐惧的唤起一面与两面性论述。四、目标靶的特性对原有观点、信念的信奉程度预防注射介入程度人格因素性别差异五、情境因素与消费者态度改变预先警告分心重复