《消费者的态度》课件

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件消费者行为学主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：renshurong@163.com消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度6.1消费者态度概述6.2消费者态度的形成与改变第6章消费者的态度消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度通过本章学习达到以下目标：知识目标:了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。能力目标：具有运用所学

2、的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。★学习目标消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度6.1.1态度的特点与功能1)态度的含义态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。6.1消费者态度概述消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度(1)对象性。态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。(2)习得性。态度是通过学习获得的，不是生来就有的。(3)内隐性。态度是一种内在结构。一个人

3、究竟具有什么样的态度，我们只能从他的外显的行为中加以推测。2)态度的特点消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度(4)稳定性与可变性。态度的稳定性是指态度形成后保持相当长的时间而不变。态度的可变性是指当各种主客观因素发生变化时态度也会随之改变。2)态度的特点消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度(1)知识功能。(2)价值表达功能。(3)自我防御功能。(4)效用功能。3)态度的功能消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度那些在公众场合使用的惹人注目或引人

4、注意的产品(如服装、汽车)经常与哪种功能的态度联系在一起?答:价值表达功能。小思考6-1消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度1）态度的成分心理学家认为态度有三个层面：认知成分、情感成分和行动成分。(1)认知成分。态度的认知成分是指对人、事物的认识、理解和评价，即我们通常所说的信念或想法。它是态度形成的基础。6.1.2消费者态度的构成消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度(2)情感成分。态度的情感成分即一个人对某事物的感觉，或在某事物激发下的情绪。它是指个人对一定事物的喜欢

5、或厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。通常，人们对自己喜欢的事物会抱有好感，持积极的态度，而对自己反感的事物则持消极的态度。人们对一定事物的情感反应强度决定其态度的强度。1）态度的成分消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度(3)行为成分。态度的行为成分是指个人对态度对象的反应倾向。具体可表现为表达态度的言语和行为。现实消费活动中，消费者的一些行为表现，如是否购买某一牌号的商品，对某种商品是否产生惠顾动机，是否愿意经常光顾某家商店等就是其对某种牌子的商品或某家商店的态度的行为反应。1）态度的成分消费者行为学

6、教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度所谓态度层次就是指这三种成分之间的发生顺序。(1)高度参与层次。所谓消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。也就是说，消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。见图6-1。2)消费者态度的层次消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度图6-1高度参与层次认知（想法）情感（感觉）行为（

7、购买）消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度(品牌评估)。也就是说，消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法，见图6－2。(2)低度参与层次消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第六章消费者的态度图6－2低度参与层次认知（想法）行为（购买）情感感觉消费者行为学教学课件河南农业大学经

8、济与管理学院第六章消费者的态度经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。也就是说，消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考，见图6－3。(3)经验学习层次消费者行