我国商业银行服务营销策略研究

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1、我国商业银行服务营销策略研究一、引言及服务营销解释20世纪90年代以来，随着我国商业银行体制改革逐步深化，市场竞争日益激烈，仅靠增加营销成本等传统的营销模式已经很难满足市场的要求，各商业银行探索适合自身发展需要的新型银行营销机制，已是迫在眉睫。此时，服务营销已经成为各家银行间开展竞争的一个非常重要的手段，国有商业银行如何结合自身实际，有效地开展服务营销活动,增强服务质量和竞争力，提高市场份额，促进利润增长，已成为亟待解决的问题。商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标

2、的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。二、我国商业银行服务营销的发展历程我国商业银行服务营销发展历程经历了以下三个阶段：(1)抵触阶段(20世纪50年代-20世纪80年代)服务营销刚刚引进国内时并没能被我国商业银行所接受。八十年代以前，我国银行业有三个特点：一是商业银行缺乏独立的市场地位，仅发挥着金库，货币发行局以及资金调拨机构的作用，二是金融需求受到高度抑制根本没有金融市场可言，三是人民银行兼具央行和储蓄的职能，其他商业银行并无法发挥作用。处于起步阶段及比较封闭的运营环境中的银行业，销售活动也仅仅局限于特定的一些客户中，营销活动尚未开展

3、，更无法接受所谓的营销服务。(2)启动阶段(20世纪80年代-20世纪90年代)改革开放以来，随着社会主义市场经济的迅速改革与发展，我国商业银行开始接受外来事物，虽然金融市场仍然处于卖方市场的阶段，但是银行业的垄断地位开始逐步消失。为了争夺客户，抢占市场，商业银行必须提高自身服务，发展营销，此服务营销的概念已经初步形成，进入萌芽阶段。(3)初步发展阶段(20世纪90年代-至今)20世纪90年代至今，我国商业银行的发展达到空前的规模，银行业竞争日趋激烈，在某些市场的争夺已经达到白热化。在这种激烈竞争的环境中，各家商业银行已经不能通过传统的营销模式抢占市场与客户，这就要求商业银行投入更优质的服务，

4、服务营销的概念也理所当然的融通到各家商业银行的运营当中。三、我国商业银行服务营销存在的问题及分析(结合问题可做市场调查)(1)无基础，缺乏服务品牌体系建设。目前，我国商业银行所提供的服务只能算是初级的、无规则的一般服务，并没有形成一定的服务品牌体系。这种一般服务不论在横向上还是在纵向上作比较都没有一定的差异化，大多数客户无法通过享受服务了解各家银行的经营特色，所以也就无法通过提供这样的服务吸引到优质的客户群，更无法增强客户对银行的信任度和忠诚度。富有独特内涵的品牌是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务及产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内

5、商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。(1)无方向，市场定位不清。在我国，商业银行的金融服务人员只是将自己的服务千篇一律的运用到每一个客户身上，并没有对客户加以区分，对市场加以细化，也就不能针对客户和市场的需求提供服务。商业银行提供服务的同时必须要明确服务的市场定位，形成多层次高质量的服务营销体系。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新

6、等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，经营网点为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，片面地追求业绩指标的完成而急功近利，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、产品创新，甚至经营理念、经营战略同质化现象严重，要取得营销成功，正确的市场细分和定位至关重要。(1)无专业，人才配备不够。随着客户收入的提高、财富的增长及所接受的金融知识的增长，他们对商业银行的要求也越来越高，这就要求商业银行必须配备更多服务营销类专业人才。但是我们可

7、以看到，我国的商业银行并没有充足的专业人才为客户提供专业的服务，而是将大部分的资源配置在实体营销上。(2)无效率，服务流程低效，创新不足。目前，我国商业银行业务发展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟风，分散了全行的人力、物力、财力资源，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境