竞争策略--测量品牌价值的方法

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1、测量品牌价值的方法品牌测量有两大类别,选取方法有五个原则。过去，总是营销人员围着顾客转，信息技术人员则只需考虑技术问题。但是现在，情形彻底变了。不论是为培养以品牌为导向的员工行为而设计的应用程序，还是利用客户服务中心的个性化数据为顾客提供服务的客八关系管理软件，技术都对顾客的体验产牛•强大的冲击。因此，两类管理人员发现他们在使用技术上走到了一起。在这种环境下，许多公司的信息技术部门和营销部门面临同样的机遇与挑战。高层管理己经将信息技术和公司殆牌视为公司的关键资产，二者现已成为最高层战略讨论的核心。但是尽管公司认识到这

2、些核心要索的重要性，他们还是要为如何衡量二者的战略价值和各白的表现而绞尽脑汁。随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计利运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中冇许多人仍不清楚品牌的全部含义。一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对晶牌的有形表述，屈于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这

3、一点。测量方法的选取好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据•所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在帀场中的定位选择了止确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为“SMARTS简单实用(Simpletouse)有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样靑接，关键要将测最品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。有意义(Meaningful)如果没有直接与公司的口标或公司与顾客各个接触点联系起来,那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不人。能付诸实施

4、(Actionable)一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。能重复使用(Repeatable)就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在“尖子中的尖子”上,而不是将投资分散在只能得到最小冋报的地方。要有接触点(Touchpoints)将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有样体，但总有一两个方法对

5、每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。品牌测量的类别品牌测量通常蕴藏在两个大类Z内：”战略性测量“(Strategicmetrics)和”接触点测量”(Touch-pointmetric)。”战略性测量“帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。”接触点测址“评估品牌的农现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。”接触点测量”偏重于品牌表现的无形方而，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问11

6、标受众的一些具体问题町以追踪到有用的信息。"品牌偏好衡量”(Brandpreferencemetrics)的真止价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。"品牌意识和认知测童”(Brandawarenessandrecognition)常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别利竟争优势中来。高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式

7、上的投资可以降低一些，把资源腾出來投入到其它接触点上。”战略性测星”展现了品牌建设利管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则和对间接一点。这些测量可以用元和分來表示，或者用对盈亏有影响的指数來表示，”战略性测尉包括品牌的价格溢价(Pricepremium)和赢得顾客。品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一•个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。把公司与竟争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测

8、量品牌的价格优势或与竞争对手和比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化口己的地位而制定清晰的战略性Id标。少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在”战略性测最“和”接触点测量“之间要保持平衡，保证将顾客从购买询到购买厉的全部体验都包含了进来。”战略性测量”应该根植在公司业务测量之屮，这样就能易于接受并与高层管理者联系起來。技术所起的