第九章促销策划费下载

《第九章促销策划费下载》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、义乌工商职业技术学院教案序号09授课班级市场营销计划课时10课题第九章促销策划教学目的及教学要求通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。重点和难点重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧难点：促销主体的设计，广告创意战略参考资料1、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，20042《公司策划文案金典》，范兰德主编，中国计划出版社，2001《营销策划》，马尔科姆•麦克唐纳著，中国市场岀版社，20044《2003年度中国企业最佳案例市场营销》，郭克莎主编，商务

2、印书馆,2003乂《营销广告策划实务》，熊超群编著，广东经济出版社，20046《国际知名品牌成功营销中国》，杨明刚著，华东理工大学出版社，2002后记结合学生实际和企业营销实际，本章重点讲解促销组合策划和广告策划，其他内容以学生课外查阅相关策划文案自学为主。实训课时7学时。第九章促销策划【引言】1853年美国一家帽了店以买帽了者可享受免费拍摄一张戴帽了照片的优惠,招彳来了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠。激发起消费者的兴趣，并促其产牛购买行为，从而达到扩大销售的日的。促悄策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促悄进行纟fl合运用时具

3、有创造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采川特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。一、促销组合策划的程序和内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息耍传播给谁？目标听众对金业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。2008年纳爱斯集团以229亿获得央视特约剧场冠名权。纳爱斯作为一家以日用品为主的公司，电视剧吋段是最

4、主要的广告投放时段。2、确定促销沟通目标消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。四个步骤：注意…兴趣…■欲望一行动，在不同阶段，促销沟通的具体冃标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主耍冃的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段3、确定促销沟通的信息（1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）（2）如何说——信息结构（表达次序）车到山前比有路，有路必有丰田车乌江榨菜历经三腌三榨，乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好。”（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等（4）谁来说—信息源（专家、百姓）

5、（企业形象代言人）选择谁来说最重耍的是说者在受众心冃中的信任度问题。有时来口于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看L补充资料1】根据北美权威统计机构NPD公布的有关名人影响力的调查指出，人们对大多数的名人并没有一个高度信任。在86个名流代言中很少有获得令人眼前一亮的信任支持率，95纟的受访者认识老虎伍兹（高尔夫球明星），但是只有1够的认同“他是我信任的人”。阿姆斯特朗是在相同的名流中受信任度最高的，也只有1少的信任水平。相反一些相对没有那么知名的名流却在购买决策上显现出积极的影响。美国广播公司明星主持人TYpennington

6、获得了同组中最高的信任度3%因为作为一个家具专家，yy说的化有着权威性，而他更接近大众使其成为你一个亲切的现象。（一一摘自回集团下属Mill^rdBrown的报告《明星的力量，增值还是减值》）明星的代言门事件郭德纲藏秘排油葛优亿霖木业谢小东唐国强央视3.15晚会曝光为虚假宣传该合资造林项目被警方以“非法传销案”查处新兴医院夸大宣传功效徐帆天使丽人美容胶囊涉嫌虚假广告在四川遭到查处刘嘉玲4、选择信息传播媒体SK2系列产品被国家质检总局查出含有违禁物质人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速

7、度快，单向性。5、决定促销组合导入期成长期促销目标打开知名度培育品牌忠诚促销手段公关广告SP推动分销大量广告促销侧说明说服重点介绍劝说示范诱导诱导（1）根据产品牛命周期的不同阶段选择不同的促销手段成熟期衰退期保持品不亏损牌忠诚SP广告激励少量分销广告提醒新老产品优惠折扣对比［补充资料2】企业如何制定促销组合?促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试