渠道成员利润分配方法研究

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1、Studies}nstitute管建研究院渠道成员利润分配方法研究陈嫒媛中国石油集团石油管工程技术研究院摘要：渠道成员关系的建立和渠道有效运作的基础是渠道利润分配机制。本文从分配的公平原则和激励原则出发，构建了渠道成员利润分配方法模型，实现了渠道利润分配的公平性，并为渠道的高效运作提供了保证。关键词：分销渠道利润分配一、引言进入21世纪以后，中国企业对分销渠道的重视程度不断提高，纷纷开始对分销渠道进行改进或在分销渠道方面进行投资。其中，建立良好的渠道关系，保证渠道的有效运行，是企业分销渠道管理的主要目标，而渠道关系能否建立和有效运行的基础是渠道中的利润分配机制。这是

2、因为如何在渠道成员间进行利益分配将直接影响着渠道成员的满意度，进而影响着渠道成员的渠道工作表现。如果渠道利润分配方案不能真实地体现渠道各成员为渠道所作出的贡献，无疑将会挫伤渠道成员的工作积极性，进而导致渠道工作的低效，甚至渠道解体。二、现有研究方法与评析目前国内外所采用的渠道成员利润分配方法可以归纳为以下三种。1．基于渠道整体表现最优的渠道成员利润分配这一方法以渠道整体表现达到最优为约束条件构建渠道成员的利润分配函数，进而确定渠道成员的利润分配所得。渠道整体达到最优有不同的表现方式，如渠道总利润的最人或者渠道成员间的协调程度最佳等。Machlup以使分销渠道总利润达

3、到最大来构建渠道成员的利润函数。他从定价问题人手构建制造商利润函数和中间商利润函数，得出分销渠道的利润函数，通过取分销渠道利润函数极值的方法确定中间商价格，从而确定了分销渠道的总利润以及中间商和制造商的利润所得份额。依据这一方法确定的渠道成员利润分配方案，保证了渠道整体利润的最大化，提高了渠道的获利能力。但是，这种通过中间商价格来分配渠道利润的方法要求制造商对中间商具有较高的定价控制能力，从而避免中间商私自抬高或压低价格。因为在分销渠道整体利润达到最大时，中间商自身可获得的渠道利润并未达到最大，因此，中间商就会以自身可获得利润达到最大为基准进行定价，这时渠道整体利润

4、是非最大化的，除非制造商的所得利P．30润为0，但这是不可能的。为了解决这一问题，王效俐、安宁建立了一种利润分配方案，使得在保证渠道整体利润最大的前提下，实现制造商与中间商所得利润均超过各自独立决策时的利润所得。在他们的研究中，以制造商与中间商结成联盟为前提，通过约定制造商的价格来保证中间商在实现自身利润最大的同时使得分销渠道的整体利润也达到最大，然后以制造商和中间商各自所得的利润均大于独立决策时的利润为约束条件确定制造商和中间商的利润分配比例。由于这样的利润分配能够保证制造商与中间商所得利润优于他们分别独立决策时的利润。因此，这样的利润分配方案制造商和中间商将乐于

5、执行。此外，Jeuland则以使渠道成员达到最优协调为目的构建了一级渠道中制造商和零售商的渠道利润分配。2．基于渠道成员绩效表现的渠道成员利润分配在现实中，更多的是基于中间商的渠道工作绩效进行的中间商渠道利润分配，而制造商的渠道利润则是事先确定好的。以前的研究者分别从两个方面对中间商的渠道工作进行评价：一是从中间商的工作结果上，二是从中间商的行为表现及其素质特征上。Spriggs在重型汽车工业中应用的研究确立了34项评估经销商绩效的标准。Novich以市场渗透率来衡量渠道绩效状况。Chintagunta以渠道成员的营销努力(marketingeffort)作为评价渠

6、道成员绩效的最主要指标。选取渠道成员的营销开支状况度量渠道成员的营销努力水平，最终的渠道成员利润所得是营销开支的函数。而Lewis等则利用下列的指标组合来评价渠道成员的绩效：渠道成员的销售量、渠道成员维持的库存、渠道成员的销售能力、渠道成员的工作态度、渠道成员的竞争环境、渠道成员总的发展前景。在Malina的文章中，提到了一个绩效测量模型(PMM)，运用它可以评价分销渠道中各项工作的绩效水平，并对渠道成员的工作绩效进行评定。5．基于渠道成员渠道职能的渠道成员利润分配依据渠道成员所承担的渠道职能进行的渠道成员间利润分配是由Coughlan等人首先提出的。这种分配方法所

7、界定的渠道利润分配成员不仅包括制造商和中间商，而且还包括消费者，也就是说将消费者也作为渠道利润分配的主体之一。通过衡量制造商、中间商和消费者的渠道职能确定他们的利润分配。Coughlan等人认为，渠道成员的报酬应该建立在渠道成员对渠道工作的参与程度及其创造的价值也就是渠道职能之上。即报酬应该反映渠道成员的标准利润。为了衡量渠道成员的渠道工作及其价值，他们将渠道工作概括为八大渠道流，通过效率模板测量渠道各成员所承担的渠道流价值状况，从而计算渠道各成员的标准利润份额，即为渠道成员的利润分配份额。以上这三种方法分别是从不同角度进行的渠道成员利润分配。首先，基于渠道整体