建功立业--黄鹤楼品牌培育策划案

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1、黄鹤楼（软蓝）营销活动策划案（知名品牌建功立业活动）桂林市烟草公司2011年7月前言2一、目标市场的确立3二、营销活动目标的确立7三、营销活动信息的确立8四、营销活动手段9五、六、七、营销整体方案预期效果••••结束语10错误！未定义书签。为全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划及国家局知名品牌建功立业活动要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突岀重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基

2、础作用和引领作用。通过开展建功立业活动,激发热情，增强活力，持续推动卷烟流通企业营销机制创新、管理创新和业务创新。到2015年，努力实现培育“532”和“461”知名品牌的工作目标，全面提升中国烟草整体竞争实力。桂林烟草开展此次营销活动，以期达到迅速扩大黄鹤楼（软蓝）这一产品的市场份额，培育固定的消费群体，提高市场占有率的目的。面对20元/包价位段上桂林市场各类卷烟品牌激烈竞争的局面，深度营销活动是最易拉近消费者Z间的距离，迅速完成认知品牌一信赖产品〜重复购买一忠诚于该品牌的过程，经过调查发现桂林烟草市场

3、七成左右的消费者对卷烟品牌的尝试是朋友推荐的。形成意见领袖的消费者能建立良好的口碑效应，缩短了市场的培育期。由于时间比较紧张，方案中可能还存在一些不足，我们将继续完善。同时，我们也相信随着此次营销活动的大力开展，定将对黄鹤楼（软蓝）在桂林市场的销售起到极大的促进作用。一、目标市场的确立国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟产品同质化现象日趋激烈，要想在激烈的市场竞争中站住脚，必须要对市场进行细分，找准自己的目标市场，进行准确的市场定位。1、总体市场情况桂林市辖区一市十二县，人口513万，2010年桂林实现GDP1

4、108.63亿元，同比增长13.5%；完成全社会固定资产投资2717.78亿元，同比增长35.5%；实现社会消费品零售总额391.35亿元，同比增长18.9%；实现财政收入121.08亿元，同比增长18.6%；累计接待游客8601.90万人次，同比增长13.3%,实现旅游总收入549.74亿元，同比增长23.8%,其经济实力和人均购买力在广西位于前列。预计2011年整个桂林市年人均消费卷烟约8.9条，达到全国平均水平，今年一类烟销量估计约19900箱，占总销量的10.5%,与全国平均水平存在一定的差距。下

5、半年随着销售旺季的到来，如果市场开发得力，有较大的拓展空间。2、“黄鹤楼”系列品牌情况及黄鹤楼（软蓝）的目标市场“黄鹤楼”品牌经过几年的培育，逐渐形成了其特有淡雅的风格,正逐步得到市场的接受和认可，在桂林市场已经具有一定的知名度和美誉度。该系列的卷烟均定位在高档，其定位是面子烟、礼品烟，目标市场是有身份、有地位的名人、领导、大款和追求时尚的年轻人和特定的送礼群体。从桂林经济区购买一类卷烟的消费者情况来看，其经济实力一般较高且收入相对稳定，比如“玉溪”的有一部分市场就是企业中的一些销售人员、政府的一般公务员

6、、事业单位的一些职工以及部分私营业主等。在初步分析一类烟的消费者构成情况后，一类“黄鹤楼”品牌目标市场定位在整个一类烟消费群体。归纳起来，其定位在广泛的白领阶层、收入较高的工薪阶层，这一阶层收入相对较高且稳定，文化程度也高，喜爱读书看报，年轻人经常到一些中高档娱乐场所消费。为了更好的做到有针对性的营销，有必要对目标市场进行进一步的分析，包括其购买动机、偏好、生活方式、喜欢接触的媒体习惯和喜欢接受的营销方式等，从而为营销的信息设计和活动设计提供思路。3、一类烟目标消费者研究现代的市场营销论是要对目标市场即目

7、标消费者和企业的产品等做深入细致的分析的，找到其最佳的结合点，而这自然离不开对消费者的了解。(1)购买动机和购买行为研究对于一类烟的消费者来说，其主要的购买行为大致可以分为自己抽和不是自己抽的。对于不是自己抽的购买者来说，其购买动机有两种，一是有送礼的需要，二是有社交应酬。对于这一类购买者(下面记作A)来说，他们平时基本上不抽一类烟，可能只抽二三类烟，处于送礼和应酬的需要，要买好一点的烟以不失身份，但同时又不能太贵，所以一类烟是比较好的选择。这样的消费者基本上是城镇收入水平偏于中下或者是农村的收入居于中上

8、的。相对来说，这一块的市场容量较小，但是可以挖掘，主要是因为原来“黄鹤楼”品牌的高档定位有一定的号召力。对于是自己抽的购买者（下面记作B）来说，其购买动机也有两种，一是消费习惯使然，二是从众心理，三是有意显示和炫耀。这类消费群体在工作生活中渴望能更上一层楼，有着成功成就自我的渴望。和前面的消费群体相比，这个市场容量就较大了，也是我们的主攻市场。这类市场的组成就是我们前面提到的主要目标市场了，白领和收入较高的工薪阶层等。我们的此