《市场营销学》第四篇学习指导

《《市场营销学》第四篇学习指导》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《市场营销学》第四篇学习指导第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第一节产品概念和产品组合一、产品概念1、产品：是指能够满足消费者特定需求的冇形的和无形属性的统一体。2、现代营销产品：是能够被顾客理解的，能够满足具需求的、由企业营销人员所提供的一切。包活实质层、实体层和延伸层三个必不可少的部分。（1）产品的实质层：指的是产品能够给消费者带来的实际利益，或产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。（2）产品实体层：是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）产甜的延伸层：指购买者

2、在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。3、产品整体概念：是指能够满足消费者特定盂求的冇形的和无形的属性的统一体。包括实质层、实体层和延伸层三个必不可少的部分。4、树立产品整体概念对营销工作的作用（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念（2）使企业认识到，消费者接受产品过程屮的满足程度，既取决于每一层次的状况，也取决于产品整体组合的效果。（3）明确产品与企业营销策略Z间的关系。（4）指岀产品的特征，拓宽发展新产品的领域二、产品纽合及相关概念1、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经悄的全

3、部产品的结构。由不同的产品线构成。2、产品线：又称产品品类，指相互关联或相似的一组产品。由不同的产品项口构成。3、产品项目:指因性能、规格、商标、式样不同而能够区别于其他产品的任何产品。4、产品组合的广度（宽度）指金业所有产品线屮的产品项目的总和。或指金业制造或经营着多少不同的产晶品类。5、产品组合的广度（宽度）：指企业所冇产品线中的产品项目的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类6、产詁组合的深度（长度）：是指产甜组合内各产品品类中产甜项目的数目。7、产品组合的密度（相关性）：指金业产品组合中的各产品品类在最终用途、

4、牛产条件、目标市场、销伟方式以及其他方面关联的程度。8、分析产品组合盂考虑的因索：产品处境、产品定位、产品项忖关系及其贡献等因索。第二节品牌一、品牌1、品牌：就是产品的牌了，它是卖者给自己的产品规定的商业名称。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或这些要素的组合组成。2、品牌名称：指品牌中能用语言表达的部分3、品牌标志：指品牌中可被示别而不能用语言表达的特定标志，如特定的符号、图案、颜色、文字等。二、商标1、商标：是代表产品一•定质量的标记。i般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传胡上面。2、商标的

5、作用（1）对消费者的作用A、辨认产品B、保持消费者与生产者的联系C、通过商标审识产品的内在质量D、指示消费者购买行动的方向，认牌购货（2）商标对生产者的作用A、商标是企业的一种工业产权，是一种冇力的竞争工具，对企业的经营产生重大影响商标是商品质虽的标不C、便于企业的促销活动D、有利于金业创优E、维护企业和其产胡的权利3、商标的种类（1）按构成分：文字商标图形商标符号商标组合商标（2）按用途分：营业商标产品商标等级商标（3）按使用者的不同分：制造商标销售商标（4）按所有形式分家族商标备用商标4、对商标设计的要求（1）标记性：设

6、计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合和多种媒休屮使用，有利于金业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者的心理,启发联想；思想内容健康,无不良意义;设计专有名称。三、企业的商标策略1、有商标与无商标策略（1）一般情况下，有商标的产品容易得到消费者的信任。（2）对一些有I司定规格标准的矿石等原材料，地产地销产品，一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可不使用商标。2、制造商商标与销售商商标（1）当制造商实力雄厚时，

7、可用制造商标（2）当销售商实力雄厚时，町川销售商商标（3）当两者实力相当时，可同时使用两者的商标。3、家族商标策略（1）家族商标是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起來，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫派生商标或亲族商标。（2）采用此策略，在于显示其实力，加深消费者的卬象。同时，借助于有较好声誉的商标提携新产品打开市场。（3）如果某一产品有问题，其他产品将会受到连带影响。有较大的风险。4、产品商标和等级商标策略（1）企业往往在住产和经营产品的种类、价格、档次及质量上有明显的不同时，采川此策略。（2）优点：考虑到不同产

8、品的不同购买者的需要，标明同类产品质量、价格、档次上的差异。同时，一旦一种产品开发不利，不会连累到其他商标产品。（3）缺点：相互关联差，逐个宣传商标费用高于家族商标策略。5、更新商标与推进商标策略（1）更新商标：即废弃原有的商标而代之以新的商标策略，乂称骤变型商标策略。-•般在商标已完全不