《论文_市场营销优秀论文(定稿)》

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1、市场营销案例【内容摘要】木报告以“传化”牌洗衣粉为例，来分析H化终端市场存在的问题及如何做好F1化产品终端市场。文章具体通过以卜•三部分來说明：一是洗衣粉市场的分析，包括市场需求、市场竞争及传化在市场所处的地位；二是终端市场存在的问题，主要涉及渠道管理、销售人员管理等方面问题的分析；三是做好终端的方法技巧（终端陈列、铺货。在此基础上，针对存在的问题提岀一些实施性建议，为完善“传化”洗衣粉山场终端操作提供参考。关键词：促销服务洗衣粉终端市场目录1引言12洗衣粉市场的分析22・1洗衣粉市场的需求22・2洗衣粉市场竞争22.3传化洗衣粉在市场的地位22・4企业目标33做好终端市场所存在

2、的问题53・1市场渠道存在的问题：53.2管理障碍54如何做好终端市场74.1做好渠道是做好终端的关键74.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网74.1.2加强广告、促销支持4・2商品的陈列是做好终端市场的有效手段84.2.1商品陈列要点8104.2.2通过终端铺货，调整市场价格混乱等现象4・3终端的日常维护12124.3.1服务——再促销124.3.2T解、建立好客情关系，有利业务开展4.4、人员是企业的重要资源125结论146参考文献157致谢168附录17“传化”洗衣粉案【引言】终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费考和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点

3、，是厂家销售的最终冃的地，是“卖的终结”的场所。萧山有26个乡镇，有110多万人口，以及外来人口大量涌入。农村剩余劳动力止在以高速发展进军城市，农民的消费力在不断地提升，并已经超越了十年前的城山消费力。随人们生活水平的提高，基本都用上洗衣机，因此，洗衣粉的需求也将保持上升。一个很肯定的信息告诉了我们：农村终端市场己受到社会各界的注意，因此如何更好开启农村终端山场成了企业更好发展的基础。2洗衣粉市场的分析2.1洗衣粉市场的需求目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉训场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低

4、50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩人，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。人们用洗涤用品的，有60%—70%主要消费为洗衣粉，由此可见，洗衣粉市场宇间巨大。2007年，洗衣粉仍然占据着主流W场，使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，H前，市场的需求仍然很大，洗衣粉使用人群年龄分布最广。2.2洗衣粉市场竞争从2004年起，宝洁、联合利华等国际口化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土H化品牌进行全面竞争。给众多本土H化企业造成了越来越人的压力。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边

5、际利润急剧递减。2006年以來，国内洗衣粉市场的竞争由于市场口益饱和而变得更加激烈。联合利华旗下的奥妙洗衣粉和国货“老人”雕牌近年来也不断推出新产品，从而占据了市场份额的前列。民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立Z势，“立口”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。2.3传化洗衣粉在市场的地位同样是民营金业的品牌“立白”一直偏隅华南地区，竟然爬上第三位。让人吃惊的述有，综合洗涤类的销售额，立白已经以16个亿的总额超过了奇强，仅次丁•雕牌而位居第二。立白洗衣粉全国市场占有率是第三，而第一位是纳爱斯，第二位是宝洁的汰渍。在以第52家赞助企业的身份成为北京2008年奥运

6、会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商之后，从屮站稳了脚跟。与此相比，从全国来看，传化在市场上地位是微不足道，也不否认立白的投入大。传化从1993年进入□用化学品领域，并且凭借在批发市场的良好网络，迅速将传化品牌渗透到了浙江和华东大部分不发达地区。传化商标被认定为“中国驰名商标”，市场占有率在华东至今仍有8%。农村市场，是跨国产品的一个巨大空白，想在洗涤和日化产品领域重新洗牌，这也是一个巨大筹码。花王选择了熟悉农村市场的传化作为他们进军农村市场的拐杖。由于期间洗衣粉质量上出现问题，导致销伟下滑，雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领H化市场。导致现在市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。但

7、从02年后公司不断的提高产品的质量，女口：“传化清香加酶”的突閑。05年以来已经是第三次配方改良、提升_一季度销伟计划完成率7口销伟指标B实际销伟400300蘇200耀200801200802200803一季度月份图2-1：08第一季度销售指标与实际销售对比表2-1：08年一季度销售计划完成比例时间销伟指标实际销售完成比例20080152164315%2008022894336%200803777699%一季度157334213%上表说明08年第一季度销售指标157万，实际完成3