商业广场项目经营功能定位策划报告

《商业广场项目经营功能定位策划报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

《项目经营功能定位策划报告》西宁佳豪商业广场中国•西宁 序言第一部分项目经营功能定位原则第二部分项目战略定位—、品牌战略定位二、主题定位三、形象定位第三部分项目产品组合简析第四部分项目经营功能定位第五部分项目业态规划布局 商业地产项目开发全过程的重点是后期的经营管理，它不仅仅是地产的简单开发，而更多的是融入了商业的元素，通过商业的运作来支撑项目永续发展，达到商业物业持续增值与保值的目的。商业地产项目开发与运营，只有定位好、开发好、经营好、管理好，才会有人气、商气、财气。它是一种高风险、高投入、高回报的全新产品，它追寻的是一种短、中、长期的经济效益和谐回收相结合的特殊产品。对开发而言，实现项目的利润最大化一直是开发商所追求的终极目标，然商业地产的投入与产岀是一个综合的过程，在本经营定位报告中，我们定位的取向为力求三个时期的利润组合最大化和谐回收。短期通过部分商业物业的销售实现项目开发过程的资金回笼，为项目的开发提供充足的资金支持；中期结合项目工程进度，实现开发利润的部分回收，保障开发投资者的投资利润；远期通过项目的开业运营，使项目商业物业整体增值保值，实现投资开发者及市场投资者长期稳定的收益。为了实现项目的和谐发展、资金的合理投入与产岀，我们在本经营功能定位策划报告中，既考虑到项目应遵循的市场规律及项目的特殊性，同时兼顾考虑到对一个商业步行街经营方式、消费习惯延续、投资取向等众多因素，特做如下经营功能定位。 第一部分项目经营功能定位原则1、因地制宜房地产开发中有句名言：“地段、地段、还是地段”，商业项目更是如此，在项目经营定位中，应在充分研究项目地块“地段”价值的基础上，因地制宜的制定最适合实现本地块价值特征的经营定位。2、超前领先在商业地产经营定位中，应该在充分研究市场需求的基础上，本着科学、超前的原则，适当吸收前沿地区和国外发达国家商业经营定位的先进经验，使项目既能够适应市场的需求，又在充分预见的基础上，营造引领市场导向、实现创造价值。3、打造城市名片作为一个城市的名片，要具备几个特征：一是建筑要有足够的规模、形象、硬软性价值表现，体现标志性，能够成为区域代表，代表城市在相应领域的突出地位；二是能真实地反映城市的历史文化；三是能反映消费者的需求，得到民众的认可。对本项目而言，项目的地段优势、项目体量政、府的期望、消费者的诉求等，都使项目具备了打造城市商业名片的基础。4、实现效益最大化投资者进行投资的主要目的，是为了实现其财富价值的最大化。不同的项目经营定位，在项目的物业形态、项目的功能、商业业态的配比等诸多方面一定不同，带来的收益也不同；对项目而言，全面科学的分析项目环境，对项目进行科学的商业经营功能定位，能够实现项目效益最大化。 5、风险的有效控制房地产投资是指经济主体以获得未来的房地产收益或资产增值为目的，预先垫付一定数量的货币和实物，直接或间接地从事或参与房地产开发与经营活动的经济行为，而风险就决定了这种获取未来预期收益可能性的大小。对项目而言，可以通过项目的经营功能定位，尽可能规避、控制或转移项目的开发风险，提高资金投入的安全性、期望预期的可靠性、投资项目的变现性、资产管理的实用性，保障项目开发成功。6、可持续发展商业地产的开发和运营是一个复杂过程，具体操作过程中，既要注重招商、经营、管理，同时也要注重发展商、投资者、经营者、消费者等关系，以确保多方共赢，只有在实现共赢的基础上才能保征项目持续发展。7、经营方式与消费习惯的延续经营功能定位离不开当地的消费习惯与经营的方式延续，尤其是拆迁改造项目。商业步行街项目的改造更是具有这个较特殊的因素。对原有商业巷（商业步行街）经营方式与消费习惯的延续，这是保障本拆迁改造项目开发运营成功因素之一，本经营功能定位将结合延续现有商业巷的消费习惯与经营方式进行定位。 第二部分项目战略定位 一、品牌战略定位打造西宁最具规模、最具投资价值的商业旗舰定位简析1、利用商业步行街寸土必争与寸土寸金的道理，通过项目的重新改造，打造一条人性化的商业步行街，对现有商业步行街进行升级换代，同时又不失原有的经营方式与消费习惯的延续，让消费者、经营者、投资者感知到项目开发商的实力，同时认知到商业步行街的投资价值。2、从目前市场同类竞争项目来分析，属本案项目最具规模，且在商业步行街的得天独厚的优势使得其他项目在规模上、投资价值上黯然失色，没有可比性。二、主题定位佳豪商业广场定位简析1、商业广场是一个较综合及复合的称谓，其更多体现了商业步行街改造后的主题延续。2、项目通过产权商铺的销售实现项目的资金回笼，这样对项目主题定位对购物中心似乎有一些不相适应，主题定位商城或商贸城之类，体现不出项的档次与品质。3、主题定位为商业广场，做了一个较复合综合体的高度概括，既有购物中心的档次概念，又有自主经营的室内步街的表达，同时补充相关的配套功能，这样对项目可以全面的展示与功能介绍。三、形象定位新城市名片打造商业新格局新地标建筑提升城市新品质 新业态组合引领生活新时尚1、项目是西宁市政府重点支持打造的第一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店等为一体的大型商业广场，将成为人们消费、购物、娱乐、休闲、体验的首选场所。2、营造舒适、怡人的购物环境、惬意的聚客设施、人文的景观小品，提供高品质的商品和贴心完善的顾客服务，让顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。3、项目是旧城改造项目，建成后将有别于西宁市现有的所有商业项目，打造的是一种全新的一站式体验的商业广场，引领的是一种全新的体验式的消费理念，改变西宁城市商业格局。第三部分项目产品组合简析一、项目产品组合解析（楼层说明：楼层定为一层、一层B、二层、三层、四层） 1、大型地下停车场位于项目地下二层，作为项目配套解决项目停车问题，对项目从服务方面进行全面的提升。2、地下商业步行街区位于地下一层西侧，（定位为原有步行街的特色延续，主要目的在于聚集人气），形成项目经营的一个亮点。3、地下大型综合超市位于项目地下一层，除地下步行街外的区域，满足周边居民日常生活消费，增强项目的集客率，极大地丰富市民的生活消费。4、地上步行街（沿街商铺）位于项目的一层西外侧，沿袭原有的商业街的特色，提升商品档次，展示新商业街品牌形象。5、大型主题百货位于项目的南部区域地上一至四层，以良好的经营形象、经营档次、集客率提升项目在商圈和城市商业的竞争力，极大地改变项目品质，提升项目的整体形象，带动其他商业物业的投资价值。6、室内步行街定位于项目中部及北部的一层、一层B区、二层，以自营投资经营服装为主，兼顾皮具、箱包、鞋。7、商业配套配套区位于项目中部及北部的四层和局部五层，包括了酒店、次主力店及休闲娱乐配套，增强服务配套功能。第四部分项目经营功能定位—、市场定位 1、档次定位以中等档次为主，高低档次为辅♦由于原商业巷经营档次不高，作为拆迁改造项目，理应从档次上有所提升，局部应考虑商端消费的需求。♦为了延续商业步行街的市场消费习惯，在档次定位应有所考虑低端消费市场的需求。2、客户群定位♦投资者定位：本地及外地经营者为首选投资人群；企业主、政府公职人员、高级白领等为投资次选人群；普通百姓为第三选投资人群。♦经营者定位：商业巷原有的经营者、全国所涉及项目功能定位的各业态商业连琐机构、各业种品牌代理商和加盟商为首选；本商圈乃到本市所涉及的普通商业经营者、创业者等为次选。♦消费者定位：本地消费者及外来旅游商务人士，重点锁定本市、本区、本商圈消费者为主。二、经营功能组合定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店、体验、文化为一体的复合型商业广场1、本项目位于商业巷商圈核心区，地段位置十分优越，使项目市场定位方向出现多种可能。2、就体量而言，本项目商业面积7万多平方米，面积大，单一商业业态填充困难，这种物业的基本状况就决定了项目是一种复合功能的商业物业。3、就市场需求而言，通过市场调研，市场对这种定位有巨大需求，消费者、经营者等可以看出，消费者对购物、休闲、娱乐、餐饮等复合型商业广场满怀期待。4、项目购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的复合型商业广场的定位能够使项目商业价值最大化，所以，对本项目而言，项目的区域地段价值、项目的体量、市场的需求、商业地产本身的特点就决定了本项目购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店、体验、文化等为一 体的复合型商业广场功能定位成为必然。三、业态定位业态定位为：大型综合超市、品牌百货商场、服装专业市场、酒店及餐饮娱乐配套等。（详见业态规划布局示意图）四、经营管理定位项目整体采用“统一管理，分散经营”经营管理模式1、本项目作为复合型商业广场，内部业态、业种差别很大，不同业态、业种其经营也有自己的特点，所以在经营上应该充分放权，发动商户的积极性，让他们采用最适合的经营模式，所以要采用“分散经营”的模式。2、作为一个整体的商业项目，即要面对项目的整体市场营销推广、市场培育，同时也要面对商场内部的管理，对内对外都需要充分整合资源，既能促进商场内部的良性竞争，也能通过管理形成项目的总体竞争力并将项目持续的营销推广，有利于项目的持续健康发展，所以我们要采用“统一管理”的管理模式，展现对外最佳形象。3、对于局部主力商家及次主力商家，原则上遵循其固有成熟的经营管理模式进行个性化经营管理，整体提供物业保障。五、特色定位品牌领航管理保障提升服务一站式消费1、打造佳豪品牌、树立佳豪形象，以品牌理念创自身的价值，以物业的增值和商业的繁华为目标，也为今后佳豪项目开发和发展打下坚实的基础。2、以品牌商品塑造商业物业内在价值，逐步改变现有消费习惯，提供良好的服务及商业环境。 3、佳豪商业广场满足消费者吃、穿、住、娱乐、餐饮、文化等多方面的需求，以服务创造效益，凭管理实现目标，一站式便捷消费，实现全天候繁华。第五部分项目业态规划布局经济型酒店经济型酒店餐饮休闲娱乐配套百货・主力店 二楼皮具箱包鞋百货•主力店一楼B百货•主力男女服装男女服装地下车库综述本报告立足于市场调研数据分析，根据项目开发所需要实现的目标，以销售回笼资金为首要任务，以商业经营管理为支撑，力求功能业态上做到招、销、管平衡，挖掘可实现目标的资源进行组合，在功能业态选择与搭配上，力求宜销、宜招、宜管。 在本经营功能定位下，将全面展开商家资源整合，制定可行的招商销售政策与计划，并适时调整局部业态业种组合，降低项目 开发风险,保障项目成功运作。