企业管理之《产品营销策略制定及实施技巧》

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1、企业营销之产品策略(上.下)企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展口标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。学习完本章，你应该了解以下内容：1.产品组合的概念；2.整体产品的层次；3.新产品开发的策略；4.产品生命周期不同阶段的产品策略；5.品牌策略；6.产品包装策略；7.服务决

2、策。1.1产品组合1.营销组合所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略H标，即企业根据忖标市场的需要对口己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用,使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。企业可控制的营销因素很多,主要有四大类:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，简称为4P'S营销组合因素。这对企业来说都是可控因素(Controllable

3、Factors)o企业可根据目标市场和具体情况,制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将Z有机组合，制订营销组介4P‘S策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竟争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受口身资源和廿标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素(UncontrollableFactors)的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂

4、的复合结构，四个“P”之中乂包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而要注意每个P内部的因素的有效组合。1.产品组合的概念产砧组合是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线和产甜项目。产品项目O即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录「I咧出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目Z所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连帯等特

5、点。产品组合具体便是企业牛产经营的全部产品线、产品项廿的组合方式，即产品组合的宽度、深度、氏度和关联度，也称产品组合的四个维度。•产品组合的宽度指企业生产经营的产品线的多少。女口，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。・产品组合的长度是指企业所有产吊线中产品项1=1的总和。・产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。女口，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项廿有三种,佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。•产品纽合的关联度是

6、指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和英他方面相互关联的程度。2.产品组合优化金业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项间质的组合和量的比例既能适应市场需要，乂能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准冇许多选择。这里主要从M场营销的角度岀发,按产品销售增氏率、利润率、市场占有率等儿个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司

7、法、产阳获利能力评价法及临界收益评价法。[b]4・产品决策产品组合在现代营销活动屮起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下儿方面：・分析产品的功能可以满足什么人的需求；•判断产品内在的竞争优势；・分析产品制造的可行性；・分析帀场前呆；・进行成本一收益分析；・重视社会效益和生态效益分析；・进行有效的组合。1.2产品的五个层次企业的一•切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企

8、业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品,消费者吋吋刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步,消费者需求特征的H趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩人。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获