圖書“高庫存”現象探析

《圖書“高庫存”現象探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、書“高庫存”現象探析【摘要】隨著我國出版業市場主體結構和市場供求關系的變化，圖書“高庫存”現象日益凸顯，這不僅給出版社造成瞭巨大的經濟壓力，也不利於書市場的健康發展。本文正是針對這一問題，以4P理論為框架，分析圖書“高庫存”現象的產生原因以及應對之策【關鍵詞】髙庫存產品價格渠道促銷近年來，我國出版業市場主體結構和市場供求關系都發生瞭重大變化，已經由過去的賣方市場轉變為買方市場。然而，隨著出版物市場的轉型，一系列消極因素也隨之出現。其中，“高庫存”的出現已成為阻礙我國出版業健康發展的一個頑疾一、圖書“髙庫存”現象的成因

2、我國出版業普遍存在的“高庫存”現象有復雜的根源。在此,我們借用4P理論的框架，分別從產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四個方面探討出版業高庫存產生的原因1、產品(Product):結構性供給過剩和有效供給不足隨著買方市場的來臨，圖書市場短缺已經宣告結束。近年來,我國的出版物品種極大豐富，並且逐年增長。據新聞出版總署發佈的《2008年全國新聞出版業基本情況》中的數據顯示,2008年全國共出版圖書多達275,668種，與上年相比書品種增長高達11.03%。按照常理

3、，出版物品種的豐富能滿足買方市場的需求,但讀者的普遍感覺卻是：面對琳瑯滿目的圖書，卻很難找到真正需要的。換言之，目前我國的出版物市場呈現的是結構性供給過剩和有效供給不足的畸形狀態。為什麼會出現這種“高庫存”現象呢?從產品的角度來講，主要有兩個方面的原因:(1)缺乏市場意識的選題目前的這種畸形的供給過剩的圖書買方市場，主要是由於市場上沒有足夠多的適應讀者需求的出版物。圖書市場乍一看品種繁多、光鮮熱鬧，其實真正有份量，可以再版甚至傳世的圖書並不多。由於計劃經濟體制的長期影響，導致許多編輯不肯去做深入的市場調研，開發一些適

4、應市場需求的選題，無視市場需求的盲目出版和隻為形象工程的無謂投入使大量書籍一誕生便滯銷(2)泡沫圖書泛濫有專傢指出，我國圖書市場一直蒙著一層假繁榮的面紗，所謂的繁榮隻不過是泡沫圖書充斥的市場假象而已。泡沫圖書的泛濫,與我國出版社的跟風出版不無關系。不可否認，圍繞熱點跟風出版有時也確實可以取得不錯的銷量，但更多的跟風表現在大規模的選題雷同、低水平重復，讓讀者產生審美疲勞,進而失去閱讀興趣和購買需求，因而一出版就意味著積壓2、價格(Price)：對讀者的消費心理把脈不準第一、“漲”聲響起來。當文化產品走上消費者的餐桌，並

5、逐漸成為一道道不可或缺的“主菜”之時，許多消費者卻拿著“菜單”咋舌，一些菜價令人難以接受。中國社會調查事務所曾就圖書價格對北京、上海、廣州和重慶四城市的城市傢庭進行瞭計算機輔助電話調查，共獲得有效樣本600份。其中有53.2%的人認為現在書價格比較貴，自己的消費能力不能完全承受;有65%的人認為書價格貴瞭以後，自己買書比以前少多瞭，多半去館借，或去書店蹭書看，或去租書，或去買盜版書第二、定價失誤。目前書市場出現的現象是，該實行低價策略的圖書定價過咼，可以咼定價的圖書反而走低價路線。比如一些學術類著作，由於讀者需求的價

6、格彈性很小，完全可以制作得更好，適當提高定價。但我很多出版社也許是因為書價過高的呼聲而形成慣性思維，在沒做市場分析的前提下，不管什麼類別的圖書都一律采取低價策略3、渠道(Place):不完善的渠道建設在計劃經濟時代，所有的書都是先預訂再生產，出版社編好書先交給新華書店征訂，然後出版社再根據訂單進行生產,這就不可能出現庫存。隨著我國書業的市場化，包銷逐漸分解為經銷、寄銷等形式，到現在隻剩下寄銷這一種形式。批發商、銷售商不再承擔經營中的風險，為確保安全庫存的需要，傾向於加大訂貨量以掌握主動權，而出版社沒有訂單作為生產依據

7、，則不得不預先備貨，並承擔高退貨的風險，直接導致瞭出版社庫存積壓的形成除瞭這種銷售主渠道轉嫁經營風險造成的出版社庫存以外,渠道信息的不通暢形成的“牛鞭效應”也是造成庫存的重要原因。一般而言，岀版社在書印制之前都要對印本數量進行預測，其預測是建立在分銷商和零售商的預測之上，但經過各分銷商和零售商習慣性的層層加碼,結果是預測數被放大，導致出版社的需求預測比較大。顯然,這種偏離瞭市場對出版物的實際需求的生產，隻能是增加庫存4、促銷(Promotion):宣傳理念不成熟圖書促銷是書業企業圖書營銷活動的有機組成部分。在市場經濟

8、條件下，書業企業需要通過宣傳促銷來擴大和加速圖書產品書出的銷售，讀者也需要通過書業企業的宣傳促銷活動來瞭解版發行信息。隨著書業的不斷發展，圖書市場競爭的日趨激烈,廣大書業企業也越來越重視圖書的宣傳促銷活動。但與書業發達的日本、美國等國傢相比，我國書業企業的圖書的宣傳促銷是遠遠不夠的首先，促銷理念的失誤與促銷覆蓋面不夠。根據“二八法則”,我國書業