石河子蟠桃產業品牌化研究

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1、石河子蟠桃產業品牌化研究【摘要】發展品牌農業是世界農業前進的趨勢，強化品牌培育來提升水果業的市場競爭力已成為傳統水果業向現代水果業轉換的一個重要方略。文章從新疆石河子143蟠桃品牌化發展的現狀入手，全面梳理瞭蟠桃品牌化發展的基本態勢、潛在優勢、主要問題及其原因，在此基礎上，提出推進蟠桃品牌化的營銷對策【關鍵詞】水果業品牌對策新疆石河子市143蟠桃是新疆瓜果類中的典型代表，其脆甜的口味和保健價值足以與庫爾勒香梨和吐魯番葡萄相媲美，但是受地理因素和歷史文化因素的限制，其知名度卻難以得到提升。因此石河子143團蟠桃能否打造具有區域特色的

2、水果品牌,是它能否走出疆門和國門的關鍵、石河子市143蟠桃品牌化發展現狀分析1、基本態勢(1)種植戶和政府的品牌意識不斷增強143種植戶和政府在建立和保護品牌方面的意識正在不斷增強。143團自2001年起，每年都組織專門人員對市場進行監督,防止他人濫用自己的品牌。從近期的調研數據也顯示78%的種植戶希望統一定價，避免價格上無序的競爭，為品牌化打下一個良好的基礎(2)“綠色”蟠桃的市場需求呈擴大趨勢從調研中發現，在種植和管理過程中，全程進行無公害操作的蟠桃種植戶所種蟠桃，不僅外型好看且味美多汁，桃子在下樹之前基本上就被預定一空。近8

3、6%的種植戶希望學習這些種植戶的技術和經驗，提髙自傢蟠桃的質量(1)蟠桃加工業的發展前景廣闊農八師石河子市各級政府一直致力於蟠桃的後續加工建設,143團也在現有的基礎上追加投資，力爭在以後的幾年中能夠獨立生産包括蟠桃果汁在內的各種後續産品。此外，石河子經濟技術開發區也正在向全國招商引資，並且提供具有吸引力的投資政策，鼓勵外來企業合作開發蟠桃產品(2)通過各種展銷方式為蟠桃的品牌化搭建平臺143團還大力發展觀光農業，在蟠桃上市的季節，遊客可以在143團開發的桃園旅遊區的展銷節上欣賞並品嘗各種蟠桃。景區負責人介紹：因為蟠桃上市的季節正

4、好是新疆的旅遊旺季，石河子的地理優勢使蟠桃展銷會的規模日漸擴大，成交量也逐年提2、潛在優勢(1)蟠桃品牌化發展的天然優勢143團地處天山腳下的石河子墾區，距軍墾新城石河子市僅1・8千米，交通便利，具有生産蟠桃的得天獨厚的自然環境，其出産的蟠桃個大色艷、肉質細膩、甘甜可口。果實中富含多種營養成份，食用後可以補心活血、清熱養顏、潤腸通便。目前，全（2）蟠桃品牌化發展的市場優勢第一，零售商和消費者的大力支持。零售商和消費者的態度在一定程度上決定品牌推廣的速度和質量，通過綜合銷售問卷發現：78.2%的零售商認為143團的蟠桃應該建立自己的

5、品牌，其中6&6%的零售商認為蟠桃品牌的建立會對自己的銷售有利。35.3%的消費者表示經常購買143的蟠桃，所以可以相信143團塔桃的品牌化發展會受到零售商和消費者的大力支持第二，銷售市場空間巨大。調查發現，由於缺乏品牌銷售意識，143的蟠桃主要在石河子地區銷售，銷售量占石河子市蟠桃總銷售量的94.5%,而其在烏魯木齊的市場占有率僅為26.0%o烏魯木齊是新疆的首府，全市人口164.38萬人，人均消費水平穩居新疆榜首，而石河子僅距烏魯木齊150公裡，蟠桃運輸也極為方便，銷售市場空間巨大（3）品牌建設的文化依托蟠桃有著神祕的神話色彩

6、，傳說中的西王母掌管的便是仙宮”蟠桃園”,這是143蟠桃在品牌建設過程中文化上的優勢,可以以此為依托，創立和扶植具有文化特征的知名品牌（4）品牌建設的科技優勢石河子大學農學院在全國農學類專業中名列前茅，它為143導。石河子大學食品學院更有一批以童茂軍教授為代表的水果種植專傢為143提供專業的保鮮技術咨詢3、存在的主要問題(1)營銷策略較差，高端市場占有率較低通過調查發現，在烏魯木齊和石河子兩地超市經營的水果類食品中，143的蟠桃數量較少，所占比例不到10%,有些甚至低於5%。其原因大致如下：一是蟠桃不容易貯存，經銷商不願冒風險去銷

7、售這種利潤相對並不髙的水果。二是143蟠桃的包裝落後，促銷措施不力。三是大型超市門檻較高，種植戶感到無利可ffll不願進入(1)品牌名稱混亂2001年，143被農業權威機構批準命名為“中國蟠桃之鄉”，之後團場為自己的蟠桃相繼註冊瞭“古麗巴克”、“莎阿娜”等商標，名稱拗口、難記，在對種植戶進行調查時，沒有一個種植戶能全部回答出這幾個商標名稱。這樣不易於品牌的傳播，品牌所代表的內涵更無法被消費者認知和熟悉(1)銷售渠道陳舊目前143團蟠桃的銷售渠道有90%為一階渠道，這種單一的銷售渠道使蟠桃的經營趨向分散，由此導致瞭惡性的價格競爭，最

8、終難以維護品牌的內在一致性(2)市場供大於求143團在沒有對市場進行充分調研的情況下，盲目鼓勵蟠桃的種植，以致形成供過於求的市場局面，另外某些種植戶為瞭追求蟠桃的數量而完全忽視蟠桃的口味，甚至將一些落地的桃子折價出售，對本來就接近飽和的市場造成瞭極