第十五讲营销管理

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1、课时授课计划课程名称：大学生创新创业基础任课教师：授课顺序：第十五讲周次第周第周第周第周第周日期星期第节星期第节星期第节星期第节星期第节班级课题营销管理目的要求教学目的：通过本节课的学习，使学生了解目标市场和市场定位，熟悉市场分析的主要内容，掌握STP营销战略，掌握营销策划活动的方法和策略，掌握市场营销的基本内容及方法。教学要求：PPT授课，学生分组讨论。组织教学包括复习旧课、讲解新课、时间分配等各教学环节一、复习上节课所学知识，抽查学生对理论概念等方面知识的掌握情况。二、导入新课，对于本节课整体课程的介绍。三、复习上节课内容：5分钟；导入新课：5分钟；讲解本节课重点内容70分钟；课屮实训

2、：15分钟；本节课总结：5分钟。重点难点教学重点：如何对市场进行划分和准确定位。教学难点：制定科学有效的营销组合战略。教具、电教器材及其他一、PPT课件。二、短视频。课夕卜作业一、如果你想在学校附近开一家奶茶饮品店，目标市场是什么？目标人群是谁？如何进行市场定位？二、请你为你们的奶茶店制定一个市场营销的策划方案。课后记录一、课堂整体把握情况。二、学生知识掌握情况。年月H第十五讲：营销管理［案例导入］讲述化妆品品牌“资生堂”案例。提问：“资生堂”为什么能够在激烈的市场竞争中始终领先一步？学生回答，教师总结，“资生堂”设立专门的战略营销研究机构，制定企业营销策略，细分市场给企业带来竞争优势，对

3、每种化妆品适用的年龄段进行划分，“体贴不同岁月的脸”,采用了先进的战略营销管理使得它能够在激烈的市场竞争屮始终能领先一步。营销管理可以促进企业的发展壮大，营销战略包括哪些内容？如何制定科学有效的营销策略？今天我们来学习模块八“创办企业，学当CEO”的第三节“营销管理”这节课。［讲授新课］一、STP营销战略(一)含义STP营销是现代市场营销战略的核心，STP战略中的S、T、P三个字母分别是市场细分(MarketSegmentation),目标市场(MarketTargeting)和市场定位(MarketPosition)三个英文单词的缩写，由三个部分的内容组成。通过市场细分选择目标客户，进而

4、以此为根据确泄目标市场，最后进行市场泄位。(二)主要内容分析重点:•掌握细分标准•保证细分市场的有效性分析重点:分析营销fn息•彳市筠细分的堆础I•进行•选择企业理想的I」标市场分析审点：•针对所选目标市场进行恰当定位•传播企业的定位理念1.市场细分(Segmenting)根据购买者对产品或营销组合的不同需要，在市场调研和预测的基础上，将整个市场划分为若干不同的顾客群体，向不同群体销售不同的产殆或提供不同的服务，并勾勒出细分市场的轮廓。2.目标市场（Targeting）选择要进入的一个或多个细分市场。目标市场是企业决定要进入的市场。目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲

5、满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制订一些列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。3.市场定位（Positioning）（1）含义在目标帀场顾客群川形成一个印象，这个印象即为定位。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产殆某一属性或特征的重视程度，为产殆设计和塑造特定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。市场定位可以为本企业的产品确定一个在市场上竞争的有利地位，即在目标顾客心目屮树起适当

6、的产品形象，做好市场定位工作。（2）企业如何开展市场定位第一步：调查研究影响定位的因素。影响定位的因素包括竟争者的定位状况，目标顾客对产品的评价标准，目标市场潜在的竞争优势等。第二步：选择竞争优势和定位战略。定位战略包括特色定位、功效定位、质量定位、利益定位、使用者定位、竞争定位、价格定位等。第三步：准确地传播企业定位观念。企业做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的购买者。（3）企业的市场定位战略1）迎头定位，即“针锋相对式”定位，把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。2）避强泄位，即“另辟蹊径式”定位，当企业意识到无力与同行业

7、强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。3）反定位或重新定位，指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，企业通过变动产品特色，改变目标顾客对产品原有的印象，使目标顾客対产品新形象有一个重新认识。4）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。案例一：新型电子商务网站“唯品会”经营模