【毕业论文】新产品上市的营销策略

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1、【标题】新产品上市的营销策略【作者】王丽【关键词】新产品上市营销策略【指导老师】熊英【专业】市场营销（职教师资）【正文】刖§根据产品生命周期理论，一种产品不可能经久不衰，永远获利，企业要持续不断的发展壮大，就必须要持续不断的在市场上推出新产胡。科学技术的E速发展，市场竞争H益激烈，世界市场机会不断转移，导致产品生命周期越來越短。这一切迫使企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的变化。企业是靠产品或服务获得利润的，因此产品创新已经成为企业经营的常态。对于一个企业来说，开拓新市场和开发新产品是保证企业生存和发展

2、的两条主要途径，而开拓新市场归根结底是以开发新产晶为而提的。不过，不少金业实践的重点在于产品的设计与生产，立足点在于企业内部，即产品进入市场Z前。产品何时、何地、以何种方式进入市场和进行竞争的研究却很少。而且研究也表明，许多新产品开发失败的原因在于产品设计牛•产出來以后采取了不适当的营销策略，而导致了新产品上市的失败。一、新产品上市现状分析近年来，许多企业都开发出了新产品，但新产品在上市时却遭遇失败，让我们针对具体事例具体分析。80年代末期，台湾的洗衣粉市场已进入发展时期，销售量逐FI增加，整个市场呈现出

3、一片蓬勃的景彖。在众多产品中，无论是品质，还是生产规模及产量，“如意”都是名列前茅的，但是它的销路却一肓敬陪末朋。究其原因主要有以下几个方而：（-）包装不适应市场需求当时市场上最畅销的产品是以中盒为主，而“如意”的包装却只有大盒和小盒，消费者无法衡量哪种更经济。“如意”洗衣粉设计时，看到美国市场上小包洗衣粉销量大，销得快，便仿效美国，采用了一种小包装；另外，为了节约包装费用以使节约的钱返述给消费者，设计了一种人型包装。木意是使消费者买得越多，花费越少。但是，市场不认帐，小包装在台湾没人要。这是为什么呢?因

4、为，在美国城市的街头，安装了许多投币式口动洗衣机。每次去洗衣，人们都现买一小包洗衣粉，刚好够洗一次，非常方便。因此，在美国小包洗衣粉很俏，销量大。台湾街头没有设置洗衣机，家庭主妇在家里洗衣，对小包洗衣粉不屑一顾。对于人包装，家庭主妇们也看着不顺眼，比较屮盒包装，感觉似乎还“贵”一些；乂担心放久了，容易受潮变质，所以大包装洗衣粉也不符合顾客的心愿。（二）价格使消费者产生错觉以每百克售价比较，“如意”均较其他产品低，但因包装人小与竞争品牌不同，所以在售价上吃了亏。“如意”特大盒售价为28元，“汰渍”中盒售价为

5、16元，然而，两者从外观比较，大小差別不大，却使消费者产生了错觉，认为“如意”售价较高，因而很少有人问津。（三）消费者对产品认识不足“如意”的质量好，去污力强，但泡沫较少，消费者却认为去污力强的应该泡沫多，这就产生了技术人员的站质观点与消费者站质观点的差距。髙效低泡洗衣粉比多泡洗衣粉质量要好，去污能力要强，现在己妇孺皆知了。但是,当年在台湾，一般家庭主妇却认为，泡沫愈多，质最愈好。“如意”洗衣粉超越时空，超越市场认识水平，产品选择了“高效低泡型”。在广告宣传力度不够的情况下，被消费者误认为“去污能力不强”

6、，着实有些冤枉。（四）销售渠道的选择不利于消费者的消费“如意”没有遍及于零售店，对产品的销售产生很大影响。洗衣粉属于H常生活用的便利品，应采用密集式销伟，让它无孔不入地出现在超级市场、人小百货商店以及街头巷尾的杂货店，让顾客随时随地都可以买到。而“如意”傲视同伦，自以为高人一等，采用了选择式销售，只出现在某些高级商店，大大减少了它与顾客见面的机会，销量自然不尽如人意。质量优良，价格合理的“如意”洗衣粉，由于没有进行周密的营销策略设计，终于被市场无情地淘汰了。商海中无数类似的事例教训了人们，促便他们思考和寻

7、求产品在市场上立于不败之地的方法。“如意”的教训告诉人们，优良的产品，较低的成本不一定能赢得市场和消费者的信赖，最主要的是要引导消费者购买产品，然后培养他成为产品的忠实顾客，这就需要合理运用新产品上市的营销策略，让新产品成功上市并在消费者心中形成牢固的品牌。二、影响新产品成功上市的因素（一）市场调查是新产品上市的前提商海广袤浩瀚，无数金业沉浮，竟争日益激烈，产品风起云涌，面对这样的现状,新产品的上市对企业而言意味着“更上一层楼”。抢夺先机，凝聚广人消费者，这才是“王者”Z道。然而，拥冇蝕终选择权的消费者却

8、因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。如果缺乏对市场细致深入的调研,即使是经验老道的“舵手”也难免迷失航向。市场调研便犹如一•盏高照的导航灯,指引着企业顺利航行。当企业管理部门和有关人员在针对新产品上市进行决策时，如进行新产品上市时间策略、新产品价格策略、新产品分销策略、新产品广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方而的，主要有:本金业产品在什么市场上销售较好,有发展潜力；在哪个貝体