浅论新凯美瑞在中国市场的定位策略(学年论文)

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1、常州大学学年论文论文题冃：浅论新凯美瑞在屮国市场的定位策略班级：营销101姓名：张雪冬学号：10401731浅谈新凯美瑞在中国市场的定位策略浅谈新凯美瑞在中国的市场定位策略摘要：2011年11月16日，第七代凯美瑞在上海发布。这一爆炸性事件，引发了汽车界的一阵骚乱，因为距上一代凯美瑞，已经有四年,这四年里第六代凯美瑞取得了成绩是其他任何同级别车型都无法比拟的。虽然，凯美瑞取得了相当辉煌的曾经，但是，由于丰田出现的一系列全球性的刹车门，断轴门事件，还有丰田的中庸之风，与日益进步的世人的思想已经相违背，

2、故而这次新凯美瑞，针对了曾经身上的出现的问题，做了弥补，同时也为了迎合人们的新思潮，彻底颠覆了凯美瑞以前给人留下的刻板的中庸形象，而添加上了运动元素。我们拭目以待，新凯美瑞的市场表现。浅谈新凯美瑞在中国市场的定位策略一、广汽丰田公司及凯美瑞简介二、新凯美瑞的销售环境及市场细分1、中国人的汽车消费心理2、目前中国汽车消费现状3、新凯美瑞剑指市场细分三、新凯美瑞目标市场及市场定位1、新凯美瑞扩大了的目标市场2、新凯美瑞有别以往的市场定位3、新凯美瑞的有力竞争对手四、新凯美瑞前景展望浅论新凯美瑞在中国的市

3、场定位策略一、广汽丰山公司及凯美瑞简介2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司和丰田汽车公司按50:50的股比共同投资建设和经营，成立广州丰田汽车有限公司（下称“广汽丰田”），合资年限30年，注册资本36266万美元。公司自2006年5月以来，相继投产了四款高品质车型，其屮就有凯美瑞（含混合动力凯美瑞）。凯美瑞的历史看似简单，而实际上却甚为复杂，主要原因就是广汽丰田采取了海外出口版和本土版的一起经营的策略，而冃两个凯美瑞的年代车型也不一样。凯美瑞原名佳美，凯美瑞是丰山旗下的一个汽车品牌，从1980

4、年首次推出，凯美瑞已走到了第七代车型历经30个年头，广汽进口了前五代并国产了其中的四代。在凯美瑞的开发过程中，丰田汽车给广汽凯美瑞注入了老一代凯美瑞所没有的高贵基因，而且赋予其更为优雅大方的气质，与此同时，凯美瑞也将动感的气息融入其中。并且在2011年1116El,第七代凯美瑞在上海发布。（资料来源：凯美瑞的发展史）二、新凯美瑞的销售环境及市场细分在国内市场，虽然汽车产品数量和品种发展速度都很快，但是水平低，但就汽车生产的总体水平而言，我国同汽车工业发达的国家的羌距还是很人的。1、中国人的汽车消费心

5、理其实对于我们来说，“汽车”是舶来品，最近十年才迅速走进中国的家庭。虽然如此，在这短短十年时间内，中国人还是形成了自己的汽车审美观这是与欧美日市场不同的审美观。总结下来，一共有五个元素，它们代表着屮国人对汽车的真实看法和渴望。它们有些旧有的习惯仍顽固地存在于国人脑中，有的想法和观点则证明了汽车观念的进步。①“大为上”，简单一个“大”字，却反应出新时代人们对物品的迫切需求。而具体反映到汽车上，就是：尺寸必须要人，轴距必须要长，排量必须要大，外观看起来必须气派，车内坐起来必须宽敞。汽车一“大”，肯定会带

6、来不少的负面影响，别的不说光是塞车一项就足以让人头疼。即使这样，因为“好大”价值观的存在，“大”依然是中国汽车市场最主流、最受欢迎，同吋也是老百姓最执著的审美观。中国大多数家庭买汽车，干脆都是一步到位，不必要选最好的，只选最“大”的。当然，凯美瑞的车型在同级别的车中还是较为大的。①浅内饰在中国的受欢迎程度不是一般的高，浅内饰之所以受中国老百姓欢迎，主要是个有两点：一个是浅色显大，二则是可以显档次。在凯美瑞进入屮国市场的这些年来，许多汽车厂家为了更好的推进本土化工作，必须加上一个重要环节，就是增加上以

7、前很少考虑的浅内饰版本。凯美瑞也不例外，新凯美瑞也依袭了经典。事实也证明了这一点，这一举措是非常正确的，中国人就是喜欢浅内饰，并不需要很多理由。②说中国是个奇特的市场，一点不假，在在许多中国人心冃中，汽车外观是否好看，是否高档，看看镀鎔装饰件多还是少就可以知道To镀钻装饰件在最开始只是在c级车以上的一些豪华车上才有的，后来发展到被部分相对较为前卫的B级车所接受，这里当然包括我们的新凯美瑞。③现吋期，中国老百姓对于配置观点，比较主流的是：只要够用就行，不要求很多。而在曾经，齐全的配置是大部分买车的人仅

8、次于“大”的追求，而可喜的是，就在儿年前，由以前卖的最好的，豪华配置车型，变为“舒适版”，而就在近两年,卖得最好的却变为了“标准版”的，其中尤其是低排量的“标准版”，这也是新凯美瑞出混合版的一个原因。从中可以看出，中国老百姓对于汽车配置的需求己由以前的感性变成现在的理性。④中国老百姓最喜欢的汽车设计风格是屮庸，屮庸车型没有特点就是最大的特点。第一眼看上去，并不起眼，这一点符合我们屮国人低调屮庸性格，只有当你慢慢看多了，才能够渐渐接受。2、目前中国汽车消费现状目前，豪华