李宁运动服市场营销策划书案例

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1、李宁运动服市场营销策划书案例刖5李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化休育用品公司，冃前，“李宁”产品冇3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网

2、点达3000余个，城市覆盖率达95%以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于休育、川于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持屮国体育代表团以来，〃李宁"一肓•关注和支持着世界尤其是屮国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“胡牌国际化”捉到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的冃标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做屮国的耐克，要做卅:界的李宁”一这就是李宁人不懈追求的目标。为此，

3、我们小组将为李宁运动服饰做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象。一、概耍1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与屮国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，孕宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流站牌的目标冲刺。冃前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动屮国体育事业，让运动改变我们

4、的牛活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“髙端”形象随着经济的发展以及竟争者的竟争日趋卜-降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形彖越来越低端。因此，为了使李宁的詁牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。二、市场分析一直以來，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克

5、和阿迪达斯为代表的一线晶牌、以李宁为代表的二线站牌以及以安踏、特步等晋江站牌为代表的三线詁牌。一•线晶牌和二线品牌Z间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌Z间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以來的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在小低端市场掌握了大部分的帀场份额。然而，随着一些地区一•些长期从事OEM制鞋企业自有站牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来口三线品牌对低端市场

6、的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，乂有安踏这样的民族金业紧随其后。随着市场发展，竞争口趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。三、消费者分析调查发现，李宁公司实际消费群的特征是：在15到45岁等距离分布的棊础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是：14到28岁学生为主

7、，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌站牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司口1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是笫一代言人，可见李宁木人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的貼牌知名度和詁牌忠诚度，可以看到，李宁詁牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。四、市场定位分析从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得

8、今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同吋也会给人留下不专业的卬彖。五、价格分析李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的冃标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的-•大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给