我国白酒行业文化营销策略探究开题报告

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1、2012届毕业论文（设计）开题报告姓名系学号专业班级题II我国白酒行业文化营销策略探究（一）国内外研究现状国内外的学者对文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的兴起原因、内涵、作用和策略，以及文化营销的种类和层次和趋势等。国内的研究主要集中于文化营销的内涵和策略，国外的研究则集中于跨文化的国际营销，特別是在营销屮如何渗透文化因素阐述的比国内更具体。1、国内文化营销理论的发展和实践对于文化营销内涵的认识目前还存在着诸多分歧，下而是目前国内儿种具有代表性的观点：第一类也是最具有代表性的观点认为文化营销是构建核心价值观的一种营销方式：王方华在1998年提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养

2、或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。”这一观点一直影响到现在，2007年，刘春霞在她的学位论文中还延用了这一观点：“文化营销是将文化的因素渗透到金业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，并以文化的表现方式来实施营销活动以求达成企业经营目标的一种营销方式。”第二类观点认为文化营销是一种营销活动：刘喜梅认为“文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略丨1标的市场营销活动”；钟诚认为“文化营销，是指企业在市场营销屮有意识地通过发现、甄别、培养和运川某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。”文化营销在我国正处于初期发展

3、阶段，在产品的设计包装、广告、促销等方面注入文化因索，基木上都是借鉴国外的经验，屮国特色文化并没有很好的体现出来。但是在我过白酒市场近儿年的发展来看，在中国人心目中，“福”是一个吉祥字。人们往往借助多种形态来传达对于福的理解与追求，中国人每每遇到喜事好事都需要用酒。福文化与酒文化有了巧妙而完美的契合点。福气因美酒而锦上添花，美酒因福气而愈发醇香。最先推出福文化酒的“金六福”大获成功后，今世缘、剑南福、福中福、福星酒等在市场中也要分一杯羹。总的说來，在我国白酒市场，金六福酒福文化的成功，己经形成示范效应，陆续出现了“窖池文化”、“历史文化”“包装文化”“儒道文化”“养牛文化”“时尚文化”等。

4、也慢慢形成了一种比较好的品牌核心竞争力。2、国外文化营销理论的发展和实践国外的研究主耍集中于跨文化的国际营销，在营销中如何渗透文化因素阐述的比国内更具体。但是由于没有更全面细致的理解文化的皐木内涵和表现形式，文化的特点以及变动发展，对文化营销的内涵没有形成统一的认识;而H在文化因素与营销的结合过程屮，由于没有把握文化的精髓或者是错误的理解文化内涵，也出现了南辕北辙的情况;此外，对文化营销的意义研究的深度也不够，仅仅停留在营销学的层次上，应当延伸到更广阔的意义上理解文化营销，如伦理学和社会学意义方面。20世纪80年代初，由于对企业竞争屮文化因索的高度重视，在美国和口木出现了企业文化研究的热潮

5、，一些企业文化专著在短期内风靡美国，其中著名的有《Z理论一一美国企业界如何迎接H本的挑战》、《H本企业管理艺术》、《成功Z路——美国最佳管理企业的经验》、《西方企业文化》。这四部著作影响深远，被各国公认为企业文化研究的四大名著。其中后三部著作把价值观为核心的文化理念看作影响企业生存和发展的最核心的决定因索。从80年代开始，营销大师菲利普•科特勒在他的经典名著《营销管理》中明确指出“品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使川者其屮的“价值"是指品牌可以体现制造商的某些价值观念，如梅赛德斯体现了高性能、女全和威信。意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。科特勒乂提出：“通过核心价

6、值观來细分帀场，这是一个取决于消费者心态及行为的信仰系统。”在《营销管理》的最后一章，菲利普•科特勒明确提出“建立全公司营销导向”的观点，主张“衣公司内部广泛地培养起为顾客服务的理念”。把营销理念的培冇上升到企业文化婕设的高度，“即培养和训练公司员工以满足顾客需求为宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产牛认同感市场营销理论研究终于引进了企业文化思想，文化软实力开始真止被纳入市场营销的理论范畴。（二）、国内外研究发展趋势近儿年，茅台、五粮液等白酒巨头的主要目光都集屮在高档酒市场，竞相在高档酒市场投入了巨大资源。而近两年的高端酒市场虽然依旧竞争激烈，但格局已趋向稳定。目前五粮液、茅台等企业占据高

7、端市场绝对优势份额，挑战者很难再掀起大的风浪。相反，中档白酒市场内还没有强势品牌出现，这是难得的市场突破点，这不仅受到二、三线企业的关注，行业巨头也将目光瞄向了这个领域。白酒冃头不约而同发力中档酒的举动，将引起川档白酒市场竞争格局发生剧烈变化。随着我国居民牛活品质的提升和健康消费意识的形成，白酒消费也逐渐回归理性，白酒盂求转变为追求健康、品质和品位。窩知名度、高美誉度和高品质度的“三爲”白酒成为精英人1;的首选，品牌消费