市场营销毕业论文企业市场营销战略选择——社会责任营销

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1、企业帀场营销战略选择——社会责任营销［摘要］在国际社会越來越强调企业社会责任的过程屮，企业的营销观念也在发生着相应的变化，山市场营销观念发展到社会市场营销观念。这也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。社会责任营销对企业发展冇着积极的作用，同时，社会责任营销也有章可循。L关键词」金业社会责任社会市场营销观念战略社会责任营销一、企业社会责任与社会市场营销观念从十九世纪二I•年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式I叫馈社会，并逐步建立了企业社会责任导则；到了二十世纪

2、九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化，更加关注口然资源，生态坏境，劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各H的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准——SA8000也于2001年正式在全球范围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带來了不可估量的影响。随着国际社会金业

3、社会责任运动的不断深化，企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,简称CSR)的概念也在逐步完善，但到目询为止仍没有形成统-的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的金业社会责任，即指企业除了要为股东(stockholder)追求利润外，也应该考虑利益相关者(stakeholder)——影响和受影响于企业行为的各方——的利益。在国际社会越來越强调企业社会责任的过程中，金业的营销观念也在发主着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年，杰拉尔德•蔡尔曼和菲利普

4、•科特勒最早提出了“社会市场营销”概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重人推广意义的社会Id标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个冃标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策

5、提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向一一社会责任营销。如今从全球金业界的趋势來看，社会责任不仅是一个不可阻挡的人趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个FI渐清晰的共识是，企业在社会责任方而的作为是一个氏远的战略层面的解决方案。二、社会责任营销及其作用1.社会责任营销对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产晶生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和

6、社会其同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其詁牌知名度、增加客八忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担i定的社会责任作为一•种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一•

7、定的社会责任(如希望工程、扶贫、爱心扔赠等)，阳另一方而又在践踏社会责任(如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等)的悄形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌了和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。1.社会责任营销的作用⑴利于制定正确的企业使命无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个己经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司來说，在制定企业战略之丽应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总Z要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是金业在社会进步和社会、经济发展屮所应担

8、当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变,使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略冃标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全而地考虑到与企业冇利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要求者，如顾客、供应