山东省水浒旅游产品开发与营销策略研究

《山东省水浒旅游产品开发与营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、山东省水浒旅游产品开发与营销策略研究【摘要】水浒文化是国内少有的文学名著旅游精品资源。山东省作为水浒文化发祥地，有着众多水浒遗迹，但多年来水浒旅游发展受行政区划分割、开发理念滞后、空间合作不畅等因素制约，无法形成完整的产品线路，水浒旅游远远没有体现资源的本来价值。本文针对水浒旅游产品开发和营销中存在的主要问题，以产品整合、品牌打造、统一营销、区域合作、增加效益为目标，提出了山东省水浒旅游产品开发的总体策略，并对该产品的市场营销进行了详细探讨。【关键词】水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以

2、其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、绑城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析1

3、.水浒旅游产品现状分析(1)产品层次低，以观光水浒为主山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱(2)产品空间小，大名著、小空间相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游(3)产品合作差，区域空间分离水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于"单打独斗”状态

4、，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理(4)产品体验弱，缺乏震撼力走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强1.水浒旅游营销现状分析（1）没有营销大平台，缺乏营销好手段行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传

5、品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差（2）旅游促销投入少，没能构筑好市场水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足（3）产品包装不完善，没有形成大品牌水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概

6、念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌(4)信息传播单向性，难以形成认可度水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差(4)营销机遇没抓住，错失营销好机会上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡'‘水浒城”成为旅游热点，而山东省的

7、水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇二、山东省水浒旅游产品开发策略1•水浒旅游产品开发策略(1)以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发，实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变(2)推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、休闲性即从水浒文化观光向水浒文化深度体验转变，从单一观光游览向休闲度假升级，形成'‘阅读水浒作品、游览水浒景观、体验水浒文化、参与水浒生活、休

8、闲水浒环境”的系列产品(1)构建多元化产品体系，做大做强水浒旅游，