城市宗教旅游产品开发及营销治理策略研究

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1、城市宗教旅游产品开发及营销治理策略研究　　摘要：宗教旅游不仅是我国旅游业的重要组成部分，也是城市旅游目的地的重要旅游产品。北京有着丰富的宗教旅游资源，本文通过针对不同人群对北京穆斯林旅游资源和产品需求状况的调查，分析了游客对北京地区穆斯林旅游资源的出游意愿及相关旅游偏好，并找出北京地区穆斯林旅游资源和产品存在的一些问题和不足，最后提出合理的解决方案和相应的营销治理策略。关键词：宗教旅游北京穆斯林旅游产品需求特征营销策略8作为旅游资源重要组成部分的宗教文化旅游，由于其文化内涵深厚、特色鲜明且意境独特，

2、在我国旅游业中发挥着重要而又特殊的作用。北京由于具有得天独厚的历史地位，各种宗教皆荟萃于此，宗教文化旅游资源相当丰富。随着旅游产业转型升级，如何充分利用北京穆斯林宗教文化旅游资源的特色和优势，打造宗教文化旅游精品，这对丰富北京旅游，提升北京宗教特色旅游产品的市场竞争力，促进北京旅游业可持续发展，具有重要的现实意义。本文以北京穆斯林旅游产品为例，通过对北京牛街清真寺游客进行的穆斯林旅游资源及旅游产品开发与需求状况的调查分析，探讨城市宗教旅游产品开发及营销治理策略。一、北京穆斯林旅游产品开发现状与需求分

3、析（一）被调查者的人口统计学特征分析从学历上看，不同文化程度的人，对北京穆斯林旅游存在不同的认知，文化程度是影响出游的一个重要因素，因此文化程度是市场细分的重要依据之一。此次被调查游客中，研究生占3.15%，其中以大学本科毕业为主，占38.87%，其次是大学专科毕业，最后是高中、初中及以下学历。由此可见北京牛街清真寺游客中文化程度具有学历偏高的特征，文化教育程度越高，其旅游需求就越强。从经济收入上看，月收入水平对其消费行为有较为重大的影响。一般来说，游客的收入水平与其旅游消费水平是呈正相关关系的。此

4、次调查显示出到北京参与穆斯林旅游活动的游客大部分收入相对较高，客源主要以该类游客为主。（二）调查结果分析1、游客行为模式及偏好8关于参与穆斯林旅游活动的目的选择上，其中有50.87%的游客选择了了解和体验伊斯兰教的历史文化这个选项，还有20.71%的游客则是由于自身的宗教信仰，14.21%的游客选择了游览风光，8.36%的游客选择放松身心，选择观赏建筑景观的游客最少，占5.85%。由此可以看出，除了本身有宗教信仰的游客以外，相当大一部分的游客参与穆斯林旅游活动的目的是了解和体验伊斯兰教的历史文化。2

5、、游客对开发穆斯林旅游产品所持态度调查结果显示，游客针对开发穆斯林旅游产品所持的态度较为集中，有很大一部分的游客（占到88.9%）对于穆斯林旅游产品开发所持的态度是赞成态度，通过与他们沟通发现，大多数人都认为应该在这方面进一步的开发，使更多的人了解宗教旅游并参与其中。为数不多的持反对态度的游客，他们之所以不赞成大多是考虑到宗教旅游商业化等问题的出现，并不是对宗教旅游本身持有反对态度，由此可见，穆斯林旅游的潜在客源相当大，发展前景乐观。3、出游时间选择从游客选择的出游时间长短来分析，选择1天以内的人最

6、多，所占比例是69.8%；其次是选择1―2天的占16.7%，选择3―4天的占7.7%，选择5天或5天以上的最少，占5.8%。可知游人最喜欢的是短时间出游，时间不宜太长。4、出游方式选择在对出游方式偏好调查中，选择跟团游的游客最多，占68.88%，也有一部分选择选择景区负责接待的半自助游，占17.6%，其他选择自由行和旅行社安排食宿的半自助游的游客较少。与上一题的分析结果结合起来看，北京的穆斯林旅游线路安排上大多数人选择了1天以内，综合考虑，一天以内的跟团游是大多数人较为接受的方式。85、产品开发前景

7、评价从游客对北京穆斯林旅游产品开发前景的选择上分析，认为前景很大的占36.37%，认为前景较大的占59.49%。游客的选择都集中在这两个选项，结合关于北京地区穆斯林旅游产品开发程度的调查，认为开发完善和比较完善的占19.8%，认为不够完善的占67.6%，这充分说明北京地区的穆斯林旅游产品的开发空间还很大，值得进一步的研究和完善。（三）调研发现1、北京穆斯林旅游资源及产品优势通过此次在北京牛街清真寺针对普通游客的调研可以看出，目前北京地区的穆斯林旅游资源较为丰富，并已经形成一批具有特色的穆斯林旅游产品

8、，而且具有其稳定而庞大的客源，在开发潜力和开发前景方面，还有很大的上升空间。2、北京穆斯林旅游资源及产品开发中存在的问题一是游客缺乏相关的宗教知识，精神层面的收益甚微。在此次调查中反映出大多数游客对宗教信仰还缺乏必要的了解和尊重，因此他们的游览大多还停留在清真寺各处景点照相留念，并不能深入的了解和思考伊斯兰教的文化内涵。二是北京地区的穆斯林旅游资源开发不够完善。例如北京最大的清真寺――牛街礼拜寺，受其面积的限制，难以满足更多的穆斯林做礼拜的需要，每逢其宗教节日来临的时