廣告人員的跨文化培訓研究

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1、廣告人員的跨文化培訓研究【摘要】在經濟全球化時代，跨文化廣告傳播成為瞭一種不可阻擋的趨勢。基於此，對廣告人員進行跨文化培訓成為瞭公司跨國經營取得成功的關鍵。應結合跨文化能力的內涵，充分利用各種媒介和材料，加強對廣告人員的專業能力、社會能力、策略能力等方面的培訓，以期實現跨文化廣告質量的改善和提高【關鍵詞】跨文化廣告跨文化能力廣告人員跨文化培訓隨著經濟全球化的不斷深入，世界貿易和交往日益頻繁。各國、各地區的產品想要取得領先優勢，就需要在立足本國、本地區的前提下，不斷拓展國外市場。在此背景下，跨文化廣告勢必成為21世紀世界范圍內的主流廣告形式。同時，這樣的新趨勢對廣告人員也提出瞭更

2、高的能力要求。他們對母文化和異文化的關註程度影響到瞭跨文化廣告的質量和效果。因此，對承擔跨文化廣告創作任務的廣告人員的培訓也就顯得越發重要跨文化的廣告廣告和文化的定義。關於廣告的定義，至今眾說紛紜，沒有—個統一的界定。但就目前國內外比較流行的觀點來看，一般都認為它是一種經濟行為或現象，如苗傑在綜合美國市場營銷協會(AMA),以及哈佛管理叢書《企業管理百科全書》和《辭海》等對廣告定義的基礎上，進行如下概括：廣告“是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進行的，有關商品、勞務和觀念等信息的，有說服力的銷售促進和信息傳播活動。”通過這個定義我們不難看出，廣告包含兩大功能：就經濟功能

3、而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引導消費購買、刺激需求欲望，加速商業流通，從而提高企業的市場競爭力；就文化功能而言，廣告通過語言、圖畫、聲音等手段傳遞信息，以其審美魅力不斷創造文化形態、營造文化氛圍、傳輸文化信息，對社會產生巨大的文化影響力。和廣告類似，文化也是一個使用非常廣泛的概念，直到今天學術界對此還一直爭論不休。鑒於本文的討論對象，廣告是廣義文化中的一個組成部分跨文化的廣告創作定義。跨文化，顧名思義，是指兩個具有不同文化背景的群體之間的交流過程。跨文化廣告是指在不同文化背景群體間傳播的廣告信息。廣告人員為另一種文化背景下的群體創作的廣告就

4、是跨文化廣告。由於不同文化背景下的群體有著不同的意識形態、風俗習慣、宗教信仰和藝術審美等差異，因此廣告人員在進行跨文化廣告創作的時候，就應該註意這些方面的影響，具備相應的跨文化能力去正確處理這些文化差異帶來的問題廣告人員的跨文化能力Bolten對跨文化能力進行瞭如下的定義：跨文化能力並不是一項獨立的單獨技能，而是一種將專業能力、社會能力、策略能力和個人能力在跨文化背景下綜合運用的技能。這裡，我們基於Bolten的理論從上述四個層面探討廣告人員的跨文化技能首先，廣告人員應當具備相應的專業能力。面向國際市場的廣告人員需要在專業知識層面上進行多元擴展。在掌握基本的廣告制作專業知識的基

5、礎上，瞭解跨文化廣告對象國的基本國情知識，包括政策法規、價值觀念、宗教習俗以及對待時間的態度等。另外，廣告人員的專業能力也包括良好的語言功底與翻譯水平。這也是做好跨文化廣告的重要前提之一。廣告人員應當瞭解對象語言的差異及對象語言的多樣性。熟悉對象國語言的俗語.俚語和習慣用語等，避免語言翻譯或語用遷移造成的誤解和失誤其次，廣告人員要具備一定的社會能力。當廣告人員面對跨文化廣告對象國的文化與本身母國文化存在思維方式、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰等方面的差異時，應當具備文化差異意識，並能夠正確對待、處理這些不同。這就要求廣告人員能夠寬容地對待這些差異；能夠從對象文化的視角出發，設身處

6、地的分析考慮產生這些差異的歷史背景、社會原因等，寬容、理性地對待這些不同；並且及時調整自己的文化視角，多方位地考察這些不同，積極面對、適應這些差異再次，廣告人員的策略能力也是非常重要的。跨文化廣告的具體項目負責人應當有能力組織具有不同文化背景的項目成員協同工作；協調各項目成員的關系，營造和諧的工作氛圍，做到集思廣益，作出對跨文化廣告項目最合適的決策；策略能力並非是單獨針對團隊決策者而言，項目成員同樣要具備這樣的能力,在面對基於不同文化差異而引發的沖突時，能夠積極采取相應的應對策略，妥善合理地解決矛盾、問題，達到既定目標最後，廣告人員要提高自身的個人能力。在跨文化廣告的創作以及在

7、團隊合作的過程中，廣告人員應當保持樂觀的態度，增強文化敏感性，積極地面對由於對象國文化與母國文化的差異而引發的跨文化誤解、矛盾、沖突和可能出現的失敗；在審視這些問題的時候，廣告人員應當能夠將自己抽離出岀現問題的場景，以第三者的身份認真分析自己的行為和思維方式，思考是否是由於自身的原因而引發瞭相應的問題；在對待文化錯綜復雜的差異和多樣性時，采取寬容、理解，而不是簡單否定的態度廣告人員的跨文化培訓為實現廣告人員的上述跨文化能力，就應當以創作跨文化廣告的廣告人員為培訓對象進行相應的跨文化培訓廣告人