广告策划09266119顾伟

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1、一市场分析（一）德芙巧克力在中国市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析二产品分析三主要品牌定位策略分析广告策略五广告表现六效果预测、评估前言德芙所属公司八玛氏公司介绍吗氏是全球最人的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌屮，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M'S、士力架、UNCLEBEN'S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。一市场分析(-)德芙巧克力在中国市场发展历程徳芙巧克力是lit界最人宠物食品和休闲食晶制造商美国跨国食晶公司马氏(M

2、ars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。(-)现有市场竞争格局发展拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以徳芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档

3、巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。(三)消费者分析巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%,此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想,能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%,此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的己经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、吗氏是全

4、球最人的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌屮，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M'S、士力架、UNCLEBEN'S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。一市场分析(-)德芙巧克力在中国市场发展历程徳芙巧克力是lit界最人宠物食品和休闲食晶制造商美国跨国食晶公司马氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。(-)现

5、有市场竞争格局发展拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以徳芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。(三)消费者分析巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%,此类消费者都是情人节和圣诞节

6、消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想,能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%,此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的己经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂.二产品分析德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力徳芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力2011新品：徳芙巧丝巧克力棒三主要

7、品牌定位策略分析牛奶香浓，丝般感受”德芙的品牌形象优良，在W场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发山场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在屮国知名度最高的巧克力品牌。①产品：高品质的徳芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场屮，德芙占有率达到了60.2%之多。口味纯正；口感丝滑细

8、腻；包装精美；种类多；含热量多。广告策略1、广告目标：•增加消费者对徳芙巧克力的认识与了解•提高消费考购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量•提高产品知名度2、广告对象：16-45岁，此年龄段的悄侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫.其中16〜28岁的女性为主要市场3、广告创意•广告主