基于网购行为分析的农产品网店营销策略研究_赵坊芳

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1、基于网购行为分析的农产品网店营销策略研究农民开设网店能够实现农产品产供销一体化，逐步成为农产品营销的一条重要途径。构建了消费者网购农产品影响因素的指标体系，通过实证研究揭示了彫响消费者网购农产品的关键因素，从重视农产品质量的描述、加强网店服务管理、灵活提供包装种类、物流配送科学化、合理设置促销活动等方面提出农产品网店营销策略的建议。随看互联网的高速发展，网店销售作为一种新兴的流通方式逐渐被越來越多的消费者接受。随着农产品网络订购、物流配送、在线支付等条件逐渐成熟，部分农业企业以及农民朋友开始建立网店销售农产品。这样能快速发布农产品信息、实现产供销一体化，扩大流通范围，缩愆营销

2、的时间、降低农产品营销成本。网店销售对于扩大农民就业、挖掘农业内部增收潜力有着重要意义。一、农产站网购消费行为的调查研究木文采用问卷调査法收集信息，数据來源于实地调查。（一）问卷设计问卷结构如卜•:笫i部分为甑别问题，对被访者是否网购过农产品进行甑别;笫二部分收集有网购农产品经历的消费者的基木资料，包括性别、年龄、文化程度、职业等信息;第三部分为网购农产品消费情况调查，包括网购农产品的类型、每刀网购频率、单次消费额、网购用途、网购原因、送货方式耍求;第四部分是消费者网购农产品吋对相关因素重视程度的调查,问卷的填答方式采用likeil-type五点量表计分法，“非常不重要”用1

3、分表示，“非常重要”用5分表示，消费者对量表中所列各项指标的重耍程度进行打分，分值越高说明该指标对消费者网购农产品的影响越人。（二）数据搜集选择车站、商场等人流量密集的场所发放并指导被访者填写调查问卷。本调查共访问了6000名受访者，其＞）13822名受访者表示从未在网上购买过农产品，原因主要如F：①从不上网，从未网购。②不信任网店农产品的质量。③习惯在实体店购买农产品。经过甑别示向有网购农产品经历的消费者发放问卷2178份，剔除填写不完整或冇矛盾的问卷后得到冇效问卷1980份，有效回收率为90.91%。二、网购农产品影响因索实证分析运用SPSS22.0软件对木次调研的数据进

4、行分析。（一）信度检验本文采用的是a信度系数法。经计算Cronbach的Alpha为（）.820,说明问卷表具有较高的信度。（二）效度检验本文采用因子分析法来检验调查问卷的结构效度°调查问卷中全部项口的KMO值为0.872,Bartlett的球形检定值为908.645,sig=0.000,由此推断调查问卷结构效度较好。(%1)描述性统计分析笔者设计了19项消费者网购农产品关注的指标，统计消费者对这些指标重视程度的均值及标准差，运算输出的结果见表。表1网购农产甜关注因素描述性统计结果Table1Summarystatisticsofthevariablesaffectingag

5、riculturalonlineshopping网购农产品关注因索平均数标准偏差均值排序农产品品牌3.660.95713农产品质量4.510.7521农产品价格3.700.87211农产品种类3・460.99014农产品的产地3・420.99316是否“有机、绿色”3.430.95115是否设置促销活动3.350.93218农产品包装的牢固度4.090.8366农产品包装的精美度2・931.02219邮费的多少3・411.03717物流快捷度3.950.9259农产品的新鲜度4.490.7982网店的在线解答服务3・680.92112网店的售后服务4・()1().9128网店

6、声誉4.200.8233农产品的销量3・880.91010农产品的好评率4.160.8155己购买者的文字评价4.020.8977农产品介绍的详细程度4.17().7684表1中均值排序表明:消费者在网购农产品时对“农产品质量”最为关注，其次为“农产品的新鲜度”，同吋“网店声誉”、“网店对农产品介绍的详细程度”、“农产品的好评率”、“包装的牢固度”、“已购买者的文字评价”、“网店的售后服务”等因素对消费者网购农产甜产生较大影响;而“农产品包装的精美程度”这-因索对消费者网购农产品产牛的影响较小。(%1)单因素方差分析研究假设网购金额、文化程度、网购农产品类别、网购农产品用途等

7、变最对网购农产品有不同程度的影响。研究方法采用单因素方差分析，要求在0.05水平上显著。单因素检验的输出结果见表2。三、农产品网店营销策略分析(一)重视农产品质量的描述消费者网购农产品往往依赖于网店对农产品细节的展示。首先，网店应按照农产品检测标准来标示农产品的品质等级。其次，鉴于表3显示本科及研究生以上高学历消费者比较重视农产品表2单因素检验结果Table2Resultsofone—waytest网购农产品关注因索网购金额文化程度网购农产品的类别网购农产品的用途检验结果显著性检验结果显著性检验结果显著