基于消费者响应视角的企业社会责任理论综述

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1、基于消费者响应视角的企业社会责任理论综述［摘要］本文以消费者响应为视角，在文献回顾的基础上，对屮西方学者关于企业社会责任与消费者响应关系的研究进行梳理，进而从消费者内在响应和外在响应两个角度对现有文献进行整理和总结，并提出基于消费者响应视角的企业社会责任在现有研究中的不足和局限。［关键词］企业社会责任；消费者响应视角；内在响应；外在响应［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2013)37-0041-031引言总体来看，対企业社会责任内涵的阐述大体分三个过程：狭义的企业社会责任一企业社会回应一企业社会绩效。一般认为英国学者

2、OliverSheldon(1924)最早提出了企业社会责任概念。1953年Bowen的著作《商人的社会责任》被认为标志现代企业社会责任研究的开始。20世纪60年代消费者运动和环境保护运动等外部环境的变化，使企业必须对社会压力做出反应。进而在20世纪70年代催生了企业社会回应(corporatesocialresponsiveness)的概念。企业社会回应将企业看做比较机械的“刺激一反应”系统，其重点在于对普遍性社会问题所带来的压力的制度化回应。它提出的本意在于避免狭义企业社会责任的主观性和含混性，但在实践中它却陷入了困境。因此，学术界不得不另外创造出

3、一个更精确的概念一一企业社会绩效(CorporateSocialPerformance,CSP),这一概念于20世纪80年代形成之后，迅速主导了广义的企业社会责任的主流研究。20世纪90年代以来，利益相关者理论被认为是可用于评估企业社会责任的“最为密切相关”的理论框架，企业社会责任和利益相关者两大理论从而出现了全面结合的趋势。究其原因，一方面，利益相关者理论为企业社会责任研究提供了理论依据；另一方面，企业社会责任研究又为利益相关者理论提供了实证检验的方法。消费者是企业最重要的利益相关者，因而企业社会责任对消费者行为和态度影响的研究也越来越受到学术界的关

4、注。进入21世纪，从消费者角度対企业社会责任的研究更聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的研究上。因此，本文试图在文献回顾的基础上,对中西方学者关于企业社会责任与消费者响应关系的研究进行梳理，并总结基于消费者响应视角的企业社会责任在研究中所关注的问题和现有研究的不足。2消费者响应视加消费者响应是消费者在确定品牌、购买率、购买数量时进行的决策，是消费者在特定的环境中，形成的忠诚程度与印象评价。Holbrook和Hirschman(1982)提出特定的环境与消费者之间存在响应系统，即认知—影响一行为。MelissaA.Martin(2002)进一步研究表明消

5、费者对产品中只会产生响应，既包括心理上的响应，也包括行为上的响应。在此基础上，Bhattacharya和Sen(2004)将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型：一是关于消费者对企业意识和对企业评价态度的内在响应；二是关于消费者对企业产品和服务的购买意向及购买忠诚等的外在响应(Bhattacharya&Sen,2004)o他们认为企业进彳亍企业在社会责任活动首先会使消费者产生内在响应，然后再转化为外在响应，虽然消费者的内在响应和外在响应都会对企业产牛影响，但外在响应对企业收益的影响更为直接。这个研究框架可以很好地帮助我们研究消费者是如何对企业的社会责

6、任行为做出响应的。因此，本文在这一研究框架下对中西方现有文献进行梳理和总结。近几年来，企业社会责任对消费者响应的研究已成为一个热门的研究话题，连续几年都冇这方面的文章发表于顶级学术期刊上。而消费者对企业社会责任响应研究的重点也从对较易观察的外在观察变量的研究转向对潜在变量的研究上，这个转变从一个侧面反映出该领域的研究已经开始走向成熟。3消费者对企业社会责任的内在响应消费者对企业社会责任的内在响应是指消费者因为企业的社会责任行为而产生的内在心理状态的反应。它是消费者对自身心理活动的一种感知，因此并不能直接为企业带来可预知的收益，也没有可供直接观察的有形结

7、果。但这些内在响应的结果会对企业和社会事业都产生重要影响。企业社会责任对消费者内在响应过程主要分为三个阶段：首先，消费者对企业社会责任行为产生意识；其次，消费者对产生的意识进行归因；最后，消费者形成对产品和公司的态度。意识是指消费者是否感知到了企业在CSR领域的努力。这是消费者能够对企业社会责任活动做出响应的首要条件。也就是说当消费者对企业在社会责任领域的努力一无所知的话也就无从谈起消费者会对企业产生什么心理上的感受了。早在1975年,Webster就开始研究消费者的社会意识,他认为具有社会意识的消费者愿意考虑自己消费行为的公共影响，并希望通过自己的购

8、买行为来影响社会(Webster,1975)。基于前人对消费者社会意识的研究,Mohr,Web