基于网民视角网络媒体社会责任评价指标构建

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1、基于网民视角网络媒体社会责任评价指标构建【摘要】企业社会责任（CSR）自产生之日起就是一个充满争议的话题，但发展至今已经成为全球普遍认同的理念。新媒体时代的到来引起了人们对媒体社会责任的思考。媒体的经济属性特征决定了其对利益目标的追求，然而社会属性特征决定了其在国家稳定、舆论引导等方面特殊的意识形态作用。集多种传播形式于一体的网络媒体表现的更加明显。本文通过网民的视角分析，构建适用于网络媒体这一对象实体的社会责任评价体系，从而更好地推进我国网络媒体社会责任的建设【关键词】网络媒体；企业社会责任；评价指标网络媒体，

2、以其庞大的信息量、广泛的传播范围、多元化的传播主体以及交互的传播模式等传播优势，给社会文化生活带来了巨大的影响。然而，随着网络媒体的迅猛发展，过度的商业化倾向导致其社会责任失范的现象越来越严重，虚假信息、色情信息、传播侵权、甚至发布激化社会矛盾的信息等等，无不污染着网民的信息生活，同时也影响着网络媒体的公信力，大大降低了网络媒体的公众信任度，影响着媒体企业的竞争力。本项目旨在通过网民的视角分析，构建适用于网络媒体这一对象实体的社会责任评价体系，掌握网络媒体社会责任与网民的影响机理，从而更好地推进我国网络媒体社会责

3、任的建设1研究述评1.1国内外研究现状关于媒体社会责任的国内外研究主要从媒体社会责任的内涵与理论基础、媒体社会责任的评价、媒体社会责任的推进三个方面展开媒体作为社会文化信息的承载和传播工具，早已被认为是人体的延伸(Mcluhan,1964)o媒体社会责任最早是美国新闻自由委员会在1947年《一个自由而负责的新闻界》的研究报告中所提出。国内学者徐宝璜通过对新闻作用的评价，较早地提出媒体公共化和商业化的属性。基于它的属性,Wilbur(1956)、王天定(2007)、杜蔚(2012)等国内外学者对媒体社会责任作了相关

4、的解释；雷跃捷(2001)特别承担的责任。Weber(1919XJonas(1979)的“责任伦理理念”也认为当代伦理学的核心问题就是责任问题，而媒体具有伦理责任。Lewin(1947XBass(1969)等提出的'“把关人理论”认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的指出了网络媒体对国家安定、社会进步以及公民身心健康应渠道；以Lippmann(1922)、Cohen(1963)、Mocombs和Shaw(1968)为代表的议程设置理论，对于媒体提高责任意识

5、、引导舆论有着明确的指导作用国内外学者对媒体社会责任评价方面的研究也日渐丰富，归纳而言就是对媒体社会责任的表现和媒体社会责任评价体系构建两方面的说明。Schramm将大众传播媒介的社会功能归纳为五种：守望者的功能、决策的功能、社会化的功能、娱乐的功能及商业的功能(赵莹，2008)o媒体的责任就在于如何有效地履行其应有的社会功能。这方面的责任表现研究多是运用描述性的方法来进行呈现说明。基于社会属性的视角，Claude-JeanBertrand(2000)按照责任来源将责任分为媒体内部的、媒体外部的和媒体与公众合作的

6、责任体系；国内学者从社会进步、监督责任、娱乐责任、经济责任、信息责任、目标价值责任、教育警示责任和道德责任等维度建立媒体责任评价体系。肖利花(20X)对我国学者的媒体社会责任维度进行了归纳，即舆论监督、价值导向、信息传播、文化传承教育、道德法律、时政宣传、社会进步七个维度。但这些研究多是针对传统的实体媒体而言1.2研究评述西方传播学先驱Lazarsfeld和Merton(1948)在《大众传播的社会作用》中写道：“大众传媒是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，那么它为恶

7、的可能性就更大。”所以Df媒体责任从媒体诞生之日起就已经包含在其本身之中。纵观国内外的研究文献，发现传统媒体社会责任的理论方面的研究已经回答了媒体的社会责任是什么以及履行社会责任的必要性问题,这为网络媒体社会责任研究奠定了理论基础。但是对网络媒体这一新兴的媒体形式，其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面的定性研究，缺乏评价标准，这远远无法满足社会公众对媒体企业所提出的责任需求。在此背景下，从网民的角度出发，设计网络媒体社会责任评价指标并对其进行实证研究，探讨网络媒体社会责任的推进措施2网民视角下的网络媒体企业社

8、会责任评价指标选取2.1网络媒体社会责任评价指标的构建经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任是Carroll对企业社会责任内容的理解和概括。在充分考虑网络媒体的特殊性后，市场责任、法律责任、文化责任、道德责任、政治责任和慈善责任六方面是网络媒体社会责任内容概要。而利益相关者理论的提岀也为网络媒体企业社会责任的责任对象提供了参考。综合已有学者的研究基础，形成了网络媒体社会责