城市營銷中的主體再造研究

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1、城市營銷中的主體再造研究摘要：從城市營銷的概念著手，對政府在城市營銷方面進行瞭角色定位，最後落筆於如何實施政府再造工程，以推動城市營銷戰略，促進城市的長久繁榮關鍵詞：城市營銷城市管理政府再造—、城市營銷的內涵城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市管銷者將城市視為一個企業，將地方的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業以及目標區域，並進行個性化的定位，並通過一系列的管理制度和戰略控制，針對目標市場進行城

2、市建設規劃、改善城市產品即〃軟硬環境質量气城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略，最終把城市銷售給城市購買者（旅遊者、投資者、居住者），建立顧客滿意的動態管理過程。城市營銷概念中自然包含瞭城市規劃建設、城市管理的內容，事實上，城市營銷是城市規劃建設、城市管理在日益激烈的城市競爭條件下的產物城市營銷雖然是一個新出現的概念，但是它還是營銷管理的范疇，營銷管理是一般規律，城市營銷隻是對規律的特殊運用而已,營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。當然，城市營銷中還有很多具體問

3、題具有特殊性而不同於一般營銷從動態來說，城市營銷還是一個分析、計劃、執行、控制的動態管理過程。營銷城市主要包括五個相互聯系方面的內容和任務：第一，營銷環境分析。從一定意義上講，營銷城市就是努力讓城市內部環境和外部環境相適應的過程，通過環境分析，可以知己知彼，由此可以做到避實擊虛，出奇制勝。第二，對企業、居民和旅遊者等"城市產品"的消費者進行分析，細分市場，確定市場定位和目標，樹立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎上，在香港財富論壇閉幕式上隆重推出"亞洲國際都會"的角色品牌形象，

4、並冠以"飛龍"標志。第三，制訂營銷戰略，包括創造“城市產品"、占領市場的競爭戰略以及產品、價格、渠道、促銷和公共關系營銷紐合策略。第四，從時間安排、人力、技術、組織、資金等各方面制定戰略實施計劃。第五，戰略實施的監測、業績評估與戰略調整二、政府在城市營銷中的功能定位1.城市定位與戰略規劃政府主要著眼於長遠發展戰略，按照唯一的、排他的和權威的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。找準城市定位，確定戰略規劃，理清思路、明確方向，充分挖掘城市各種資源1.包裝推廣在城市營銷中政府應當對影響城市品牌的各種因素進行綜合分析，篩選出具有典

5、型意義的要素，如經營項目、城市文化、城市傳統等，做好有足夠內涵和產業鏈支撐的城市形象包裝。合理有效安排好廣告、公關、會展、節慶等各種形式，盡量使這些工具產生協同效應，利用整合營銷，傳播城市形象2.監督管理要做好城市營銷，還要建立完善的法律、制度體系，招商引資、城市管理、城市建設、城市經營等方面的法律都要跟上時代的步伐。另一方面政府要高度重視執法和監督，保證依法行政，防止徇私枉法、以權代法的行為，為城市營銷創造一個良好的、健康的大環境3.組織協調政府要組織協調好城市營銷中的城市經濟發展、規劃、社會治安、文化教育、社會福利、

6、市政服務、環境保護和交通基礎設施等各項事業，特別是號召、組織、激勵城市營銷各方參與者的共同參與、發現城市問題，參與城市佈和包裝推廣，參與城市營銷的實施，參與城市建設管理和經營的監督4.提供公共服務政府還要提供私人部門難以提供各種服務如：人生與財產安全、社會保障、教育等。低質量的公共服務損壞城市形象，高質量的公共服務可以在城市營銷中充當主要賣點，遊客、居民、商務投資者都對這些特別關註。同時，做好信息披露，暢通信息渠道，及時傳遞城市購買者所需要的真實的，準確的信息，爭取與顧客做到全方位溝通，以便更好的為城市購買者精確的、一對

7、一的服務三、政府再造工程1.體制創新要適應加快"營銷城市"步伐的需要，深化體制改革，切實轉換政府職能，政企分開。政府及其部門的管理職能必須真正轉到規劃管理、行業管理、制定政策、維護市場秩序上來，努力促使企業追求利潤最大化的目標與政府的服務社會的目標相協調，使城市通過資本經營，建設發展，讓顧客滿意。市政公用事業單位和企業單位進入市場，與社會經濟組織進行公平競爭，市場化運作。政府主要承擔提供社會公共產品的責任，如大量的城市道路、公共綠地、城市防洪工程的建設2.在政府內部引人競爭機制隻有內部競爭，才能提高城市政府對外的整體營銷

8、能力。像杭州市政府采取的集中辦事大廳、並聯式審批。所謂並聯式審批，就是將政府各部門並聯行使審批權，而且各部門之間處於競爭的狀態。隻有通過公平競爭，才能找到最合理的資源配置辦法和最合適的人才，逐步形成政府部門之間正向的競爭激勵機制3組織的扁平化實行權力下放，減少層級，以增強城市政府組織的〃現場經營能力〃。例如，我們提出