应用语言学复习指要

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1、复习指要：1、储泽详、刘街生在讨论“副+名”结构时，谈到了衡量“一种新的语言现象”的四个条件：（1）有独特的语用价值；（2）有一定的使用范围；（3）不是很难理解；（4）可以有限地类推。其中（1）（2）两个条件必须具备；（3）（4）两个条件不一定要具备。（储泽详、刘街生《“细节显现”与“副+名”》，载1997、6《语文建设》））2、广告语言的文化语境  何谓文化？通俗地说就是指一定社会的物质文明和精神文明。文化涉及的面很广，人们的衣食住行都有文化。中国的旗袍，西方的西服和迷你裙，英格兰的威士忌，中国的茅台，属服装、饮食文化；中国的

2、皇城和四合院、泰国的佛塔、欧洲的哥特式教堂、伊斯兰的清真寺，属建筑文化；中国的春节、泼水节，西方的圣诞节、狂欢节，属风俗文化。本章不想探讨广告中的文化本体，只是探讨广告语言对文化因素的借用，即对广告语言进行文化包装，使之具有文化氛围和文化品味，从而形成广告语言的言内文化语境；探讨广告受众在特定的文化背景下对广告语言的解读、造成解读差异的各种因素即广告语言的言外文化语境。以下分别观察。（一）广告语言的文化氛围广告语言在讲究内容真实、思想健康、情调高雅的前提下，常常借文化因素（诗文名句、成语典故等）来装扮自己，抬高自己的身价，提高商

3、品的知名度，所谓文化搭台广告唱戏，使广告语言形成一种浓郁的文化氛围，以提高广告语言的文化品味和对广告受众的吸引力。具体说来表现在以下几个方面：1、引用、化用诗词名句作广告语诗词名句是世界文学宝库中的精髓，广告语常常引用或化用诗词名句，使其增色，显得文彩焕发。引用、化用有四种情况：一是借实写实。如：“但愿人长久，相伴得力滋（火腿肠）”，前一句引的是苏轼的《水调歌头》中的名句，意在说明：但愿人们都平平安安地生活，与得力滋（火腿肠）长久相伴。“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”。柳永的《凤栖梧》中有两句：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

4、”，原义是为思念所爱的人渐渐消瘦并不后悔。这里引用前一句，用以说明宁红茶具有减肥变瘦的功效。二是借实写虚。“一桥飞架珠峰，中尼变通途”。这是中国西南航空公司开通拉萨至加德满都的广告语，化用了毛泽东的《水调歌头·游泳》中的名句――“一桥飞架南北，天堑变通途”。毛泽东的“一桥”是实写，广告中的“一桥”是虚写（把飞机飞过珠峰比喻成“一桥飞架”），以虚仿实，化用十分巧妙。“欲与天公试比高”（王码电脑）。借用自毛泽东的《沁园春·雪》，原句“天公”指天空，说的是群山（舞动）、丘陵（奔驰），想与天空一比高低。而广告语中的“天公”指同类产品，意

5、思是王码电脑试与同类产品一争高下。这是以虚仿实。三是借虚写实。某夏装广告词是：“春天已经来临，夏天还会远吗？”这是仿英国诗人雪莱的名篇《西风颂》中的名句“冬天已经来临，春天还会远吗？”雪莱的诗句有着深刻的象征意义（预示着资产阶级革命风暴即将到来），是虚写，而广告词则是实写，意在提醒消费者：夏天很快就要到了，请赶紧购买夏天的服装，以适应季节的转换。四是借虚写虚。云南白药（气雾剂）广告词的标题是：“谁说鱼和熊掌不能兼得”。这是化用孟子的名句。孟子的原义是用“鱼和熊掌不能兼得”比喻生命和道义不能兼得，只有“舍生取义”。这是虚写。广告词

6、也是虚写，用鱼和熊掌作比，但反其意而用之，鱼和熊掌可以兼得，广告正文作了解释：“云南白药气雾剂双效套装把云南白药精华与当今先进的制剂技术完美融合，发挥药物和气舞剂的双重功效。既能即刻镇痛，又能持续强效疗伤，加上方便、快捷和杀菌消毒的特点，在伤痛出现的时刻，能给您第一时间的治疗与保护。鱼熊兼得，岂不乐哉！”总之，广告语引用名言佳句能使消费者心里产生连锁效应，由对名言佳句的喜爱而对产品萌生好感，存入记忆，促成购买。2、引用、化用成语、童话或历史典故作广告语成语、童话和历史典故属于文化遗产。广告主常常借成语这个旧瓶来装商品信息这个新酒

7、。比如：“心有灵犀一点通，俊男倩女用白龙”（香水）。成语“心有灵犀一点通”，是唐代诗人李商隐的诗句，讲的是男女之间的恋爱。本广告语意在说明：用了白龙香水就会男俊女美，极符合男女青年的心态。“百闻不如一见，松下让您享受前所未有的高尚音质音响系统。”“百闻不如一见”提醒消费者松下音响产品已久富盛名，但耳听是虚眼见为实，见了才相信是好的。有的广告词中的成语用的是本义，比如风暴减肥胶囊广告的标题是“让女人原形毕露”。“原形毕露”的意思是女人喝了该产品，效果显著，将迅速减肥，恢复到原来苗条纤细的身材。这也是贬词褒用。北京华海核子秤的广告语

8、是：“斤斤计较。”用的也是本义。有的广告词中的成语用的是比喻义，比如“天有不测风云，我有人身保险”（某保险公司）。成语“天有不测风云”比喻人间祸福无常，但没有什么可怕的，因为“我有人身保险”。神力复乐液的广告的标题是“立竿见影”，比喻服用了该产品立即见效。有些广