小红书爆红背后的运营逻辑

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1、小红书爆红背后，有可复制的内容运营策略活跃度暴增的小红书，到底是如何运营社区的呢？下面，从3方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。01不断扩大的小红书内容方向内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行基础，方向不对，努力白费。小红书从2013年到现在，经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户，到对海外购买感兴趣的女性用户，再到足不出户买跨境商品的网购用户，再到今天的生活方式分享平台，目标用户规模一直在扩大，所以内容方向也越来越广、越来越多。怎么确定内容方向？内容方向确定后，怎么做话题和选题？什么样的内容才是优质内容？下面，我将从4个角度对当下小红书的内容方向进行分析。1

2、）内容定位①小红书的目标用户分析根据艾瑞App指数提供的数据，小红书的主要用户是来自一二线发达城市，爱美、追求精致生活的90后年轻女孩。②小红书的内容定位针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。2）内容话题内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。这一点，从小红书的slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性，只是做美妆、护

3、肤、时尚穿搭这些话题。后来，小红书根据平台的用户、内容数据分析，进行话题的增加和调整。3）内容选题小红书的内容选题主要来自两个方面，一是围绕话题，用相关的关键词裂变选题；二是追热点。①围绕话题，用相关的关键词裂变选题不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。以「时尚穿搭」话题为例，它下面的选题就是根据品类分的。例如，值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。②追热点例如，最近世界杯开赛，小红书就做了很多相关的选题专题策划。例如，#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#

4、、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。4）内容单元内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容，可以是图文、视频，甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。一款优质的互联网产品，一定是有着自己优质的内容单元，小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点：①可解构小红书的笔记和视频有十分清楚的结构，一方面便于用户阅读，另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时，不需要思考放哪些内容，怎么放，因为小红书已经提供好模板了。以笔记为例，笔记的内容结构包括：用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记，部分笔记还包括可购

5、买商品和类似商品推荐。②可参与作为一个UGC分享平台，随着规模扩大，现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。而小红书上面的优质笔记和视频，通常符合以下3个特点——①可独立优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记，能保证用户看完就有所收获。②可归纳优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容，就很难进行品类划分。例如「段子」虽然很多人喜欢看，但是在小红书，它无法被收到任何一个品类之下，也就不能得到曝光和推荐。③可整合优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记，会收藏到自己的专辑；而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下，或者由官方账号收

6、录，推荐给更多用户。根据观察，被官方收录的优质笔记通常有以下特点：a.图片拍摄精美，品牌、价格等标签尽量完整b.有详细、实用的心得，干货多多02精细化的内容生产方式内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织（专题策划）、这3个方面。下面，我们来看看小红书的内容生产机制。1）内容来源小红书的内容来源主要有3种，分别是：UGC、PGC和以明星、达人为代表的PUGC。①UGC（用户原创内容）UGC是小红书的主要内容来源，这部分的内容生产占比最大。每天都有大量的用户生产笔记，而小红书也有激励用户进行UGC的举措。小红书搭建了一个用户成长体系，从尿布薯到皇冠薯，一共要经历10个等级

7、，而升级的要求中，就包括了「内容生产」。小红书的用户等级成长为了激励用户生产优质内容，小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。此外，小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐，吸引用户进入话题生产内容。②PGC（专业生产内容）小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号。例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。小红书的垂直官方账号③PUGC（专业用户生产内容）PUGC用户主要分为3类，一是从其他MCN平台邀请的达人/团队