北京卡酷动画卫视跨区域发展策略研究

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1、北京卡酷动画卫视跨区域发展策略研究【摘要】在媒体间竞争日趋激烈的态势下，通过跨区域发展，不断扩大市场份额，既是媒体发展的目标，也是媒体发展壮大的重要手段。北京卡酷动画卫视以专业化、异质化定位和打造内容精品策略，通过不断扩大覆盖落地范围、全产业链发展模式以及打通多媒介传播渠道等方式，取得了良好的跨区域发展效果，值得借鉴。【关键词】卡酷动画卫视；跨区域发展；策略北京卡酷动画卫视频道（原名为BTV-10频道）于2004年9月10日开播，是在国家大力推动动画产业发展的背景下，和上海炫动卡通频道、湖南金鹰频道一起成

2、为国家广电总局最早特批的三个动画频道，每天24小时不间断播出。频道成立之初，由于我国动画产业基础薄弱，成本居高不下,同时只能局限在首都范围播出，“首播6小时的动画滚动播出，一个15分钟的栏目，频道人员不到30人，每年收入2000万〜3000万元，100%来自广告，运营支出3600万元，从整体上看处于亏损状态”。[1]2006年5月，BTV-10频道更名为卡酷动画频道。2006年10月，北京电视台出资组建北京卡酷动画卫星频道有限公司，负责管理运营北京卡酷动画卫视，卡酷动画卫视下设管理中心、播出中心、制作中心

3、、营运中心、企划中心等五大中心，以及“北京卡酷全卡通动漫文化有限公司”和“北京卡酷七色光文化有限责任公司”两大子公司。2007年9月，卡酷卫视获准上星播出，成为在全国范围内为数不多的专业化动画卫视频道。上星成为全国性卫视频道后，北京卡酷动画卫视借助平台优势，以北京为中心，涵盖沿海，面向全国,进行了不懈的跨区域发展探索，取得了丰厚回报。综观北京卡酷动画卫视跨区域发展，其策略主要表现在以下几个方面：异质化定位，奠定专业化跨区域发展基础任何产品进入市场必须有自己明确的定位和目标群，媒体也不例外。媒体专业化是适应

4、分众化趋势而产生的，追求专业化发展，其目的就在于在总量上争夺更多不同需求的观众，以最大限度地占领特定市场。在当今卫视定位趋同、内容同质化的环境下，北京电视台将BTV-10频道变身为动画频道，以4〜14岁少年儿童为核心受众，针对目标受众少年儿童的特性和对动画片的热爱，进而将原来的动画频道改造为富于童心、酷味十足的"卡酷”动画卫视，以其独特鲜明的创意风格，健康干净的节目追求，通过打造风格统一、形态多样、活泼幽默的原创品牌栏目，很快获得少年儿童的喜爱，在诸多面目相似的省级卫视频道中以独特性和专业性取胜，为其跨区

5、域发展奠定了坚实的基础。考虑到动画片是少年儿童的最爱，伴随动画而生的衍生产品和相关主题活动，也广受少年儿童的喜爱。卡酷动画公司将专业化进行到底，不断进行相关产业延伸拓展，为其跨区域发展获得更多的发展空间。不断进行落地拓展，扩大卫视有效覆盖范围权威市场调查公司美兰德将卫视频道分为四个类别：全国性传播价值频道、区域性传播价值频道、次区域性传播价值频道和省内传播价值频道。而其衡量指标有六个一一覆盖人口、优势地区数量、省会和直辖市覆盖率、地级城市覆盖率、节目内容、节目形式。其中，全国覆盖人口达到4亿以上，在全国六

6、大区域中占据优势的区域超过两个，只有基本覆盖省会和直辖市以及覆盖60%以上的地级市的卫视频道才可以称为具有全国性传播价值的频道。［2］因此，对于卫视频道而言，落地区域的大小，对其收视率及影响力起到了至关重要的作用。在卡酷动画卫视近些年的发展中，可以清晰地看到其不断扩大卫视覆盖落地范围的努力和成果。目前，卡酷落地范围涵盖京、沪、津、渝四大直辖市，冀、贵、陕、内蒙古四省区全境以及长三角、珠三角、环渤海、华中四大综合经济区，覆盖区域人口超过7亿，是同类频道的3〜4倍［3］。北京卡酷动画卫视目前的落地覆盖范围,不

7、仅在动画频道里取得了绝对领先优势，在省级卫视中也是屈指可数，无疑已具有全国性传播价值和影响力。值得一提的是，卡酷动画卫视的落地区域，大多选在潜在受众较多的大中型城市以及新兴城市。在卡酷看来，强化落地也并非仅单纯追逐人口覆盖总数，更应考虑对于目标受众的到达以及广告产品、后续衍生产品目标消费群所在。IBM中国商业价值研究院在进行研究的过程中发现，除了北京、上海、广州等25个大中型城市之外，中国还有305个具有发展潜力的城市，且这些城市的GDP贡献占全国的43%,因此，强化在这些城市的落地，也将为卫视带来更好的

8、经济效益。目前，卡酷动画卫视已落地覆盖北京、天津、广州、保定、青岛、南京、无锡、扬州、盐城、杭州、宁波、厦门、泉州、东莞、珠海、佛山、贵州、拉萨、成都、重庆、武汉、兰州、太原、大同、呼和浩特、包头、鄂尔多斯、哈尔滨、长春、沈阳、大连等38个大中城市[3],实现了有效目标区域的跨区域发展。实行精品策略，打造原创品牌栏目内容是媒体的生命。北京卡酷动画卫视自成立以来，一直致力于原创动画片的制作。2009年，卡酷自主创作《中华五千年》