全媒體環境下報業復興的路徑探析

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1、全媒體環境下報業復興的路徑探析［摘要］傳媒業的發展已經走到瞭一個全新的階段一一全媒體時期。在“全媒體”環境下，報業面臨諸多機遇和挑戰，也必然在融合與轉型中通過加速媒髏融合，打造全媒體;實施品牌戰略,凸顯核心優勢;構建多元媒體格局，做大發展平臺；借力新媒體,創新報業主業等方式實現自身的復蘇與振興［關鍵詞］全媒體媒體融合品牌戰略新媒體創新當今媒體所處的發展階段是一個由傳統媒體和新媒體共同發揮作用的全新發展階段一一“全媒體”時代。這使得媒體面臨的外在環境發生瞭巨大變化。這種變化正在改變著傳統媒體的發展方式，尤其給報業的發展方式帶來諸多影響。在“全媒體”環境下，報業面臨諸多機遇

2、和挑戰，也必然在融合與轉型中實現自身的復蘇與振興一、機遇與挑戰:全媒髏時代的到來回顧新世紀這十年，面對新媒體的初生、成長與壯大，傳統報業既有最初的質疑與不屑，也有“內容為王”的自信與競爭，更有“紙媒將消亡”的迷茫與沮喪。在經歷瞭發行量下降、廣告收入驟降的陣痛之後，報業審時度勢，高舉媒體融合的旗幟，瞄準全媒髏方向，大刀闊斧地改革，實施新的發展戰略，終於迎來瞭今天的媒體轉型與復興。新聞出版總署副署長李東東曾在“第五屆中國傳媒創新年會”發表講話指出：2009年共出版報紙1936種，總印數達到445億份，日發行量突破1萬億大關，日報出版物連續9年位居世界第一。報刊業總產值增長6

3、%。”在筆者看來，在全球金融危機持續性蔓延的情況下，包括報業在內的傳媒業實現瞭意想不到的的逆勢上揚，究其原因，主要是傳媒業的發展已經走到瞭一個全新的階段一全媒騁時期。全媒體是當下傳統媒體在轉型過程中自然形成的一個共識，也是一個不斷發展的復雜的概念。什麼是全媒體呢？“從傳播載體形態上，我們可以簡單概括為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等等的總和；從傳播內容形式上,則涵蓋瞭視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官;從信息傳輸渠道上來看，包括瞭傳統的紙質、頻率、局域網（如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等）、際互聯網和移動互聯網、WiF

4、i等等/由此可見,全媒體應該是幾乎涵蓋瞭所有現有媒體特征並博采眾長的媒體集群，它的傳播媒介、內容形式與傳輸渠道都異常豐富，但絕不是大而全，也不是僅僅在技術上打通媒體，而是在媒體融合的基礎上，打造有自身的核心影響力，形成自己特色在全媒體環境下，媒體產業呈現新的發展趨勢：媒介間呈現全面競爭態勢、媒介之間的融合和互補成為趨勢、媒介報道方式發生瞭變化、媒介的營銷方式發生轉型。進入全媒髏時代，報刊等老牌傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。互聯網、手機等新興媒體借助強大的技術優勢蠶食著傳統媒體固有的領地，近幾年，媒體內容的多元化、垂直化，媒體形態的多樣化、便捷化使得傳統媒體受眾的流失將會

5、更為明顯,新媒體越來越成熟、多樣、方便、精準的廣告工具將會搶占更多傳統媒體的廣告收入資源，很多傳統媒體將會直接面臨生死存亡的困境。比如,2009年8月280,一則“關於《中華新聞報》社清算公告”出現在《中新聞出版報》頭版。這份創辦瞭16年之久，發行量曾達到10多萬份的《中華新聞報》走到瞭終點，這是迄今為止第一傢中央級新聞報紙倒閉。停辦的原因是：“經營不善，嚴重資不抵債，無法繼續正常出版”。隨著報刊退出機制的確立與報刊業轉企改制的推進,那些不能適應市場的傳統報業必將從公眾視野中逐漸消失嚴峻的挑戰也帶來瞭無限的機遇，全媒體時代的推動力包括數字科技的發展和寬帶技術的發展，這使

6、得整個媒體的格局、界面以及閱讀習慣、閱讀方式都在改變。從最初的報網結合、到報網融合，報業迅速跟進和掌握媒體領域最新的技術，通過吸收轉化，實現技術創新和產業升級是全媒髏時代傳統媒體絕地反擊的必然選擇。唯有如此，報業才可迎來自身的復興二、報業在全媒體環境下的復興打造全媒體是大勢所趨,報業的復興必須緊緊抓住全媒體時代的機遇，加速媒體融合，實施品牌戰略，構建多元媒體格局，借助新媒髏創新主業（一）加速媒體融合，打造全媒體當前傳媒業面臨大變局、大開放與大整合的趨勢，強者愈強,弱者愈弱的“馬太效應”正不斷放大，媒體跨地區、跨行業經營成為可能。報業發展必須適應這一趨勢，以數字技術與互聯

7、網技術為手段，進一步加速媒體融合,打造全媒體。2008年，浙江報業傳媒集團就開始著力打造“兩全”佈局（全媒體、全國化），推行本省滲透、全佈局的戰略，先後與《紅旗》雜志合作，參與紅旗出版社的改制；與央視財經頻道結盟，在浙報集團設立瞭中央電視臺記者站，專供浙江財經新聞稿；創建瞭由浙報集團控股的財經網以及負責營運的兩本互動財經刊物；此外，他們還與華數數字傳媒有限公司簽署瞭合約。這些合作項目，互相都是連通的,新項目之間可以系統地進行資源配置，極大地增強瞭浙報集團的全媒體性質和知名度通過聯合、整合、融合的資源配置方式，實現發展模式的轉型升級，這是報