第9章 态度的形成与改变

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1、第9章态度的形成与改变态度的含义和成份测量态度改变态度的营销策略第一节消费者态度概述一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节消费者态度概述二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性4、态

2、度组成部分的测量信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问的技巧语义差别量表健怡可乐（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)李克特表123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeine

3、isbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意三、态度的功能丹尼尔·凯茨（DanielKatz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能：效用功能（utilitarianfunction）：它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。价值表现功能（Value-expressivefunction）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。自我防御功能（Ego-defensivefunction）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美

4、国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。知识功能（KnowledgeFunction）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的诉求），就要比另一

5、则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明信念/态度影响购买情境非信念购买形成态度不存在必然指示与被指示关系但是关系密切，具有一定预测作用4.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较可能影响购买意向，进而购买行为5.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型信念与态度无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳（2）态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对

6、购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差第二节消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或

7、恢复认知上的一致消费者态度的形成——认知失调理论认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通