第4章 消费者市场和购买行为分析

《第4章 消费者市场和购买行为分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买的主要因素第三节消费者购买决策过程10/7/20211第四章消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。10/7/20212第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场的含义和特点：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而

2、购买产品和服务的市场；其特点有：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性；10/7/20213第四章消费者市场和购买行为分析（1）多样性。（2）发展性。3）层次性。。（4）伸缩性。（5）可诱导性。（6）流行性。10/7/20214第四章消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买10/7/20215第四章

3、消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式：5WH（WHO，WHAT，WHY，WHEN，WHERE，HOW）模式；7O（OCCUPANTS，OBJECTS，OBJECTIVES，ORGANIZATIONS，OPERATIONS，OCCASIONS，OUTLETS）研究法;刺激---反应模式10/7/20216第四章消费者市场和购买行为分析刺激——反应模式经济技术政治文化产品价格分销促销其它刺激营销刺激购买者的决策过程购买者的特性购买者的黑箱选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量购买者的反应10/7

4、/20217第四章消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性自我观念个人因素动机感觉学习信念态度心理因素购买者10/7/20218第四章消费者市场和购买行为分析文化因素（1）文化：广义文化---一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化，。一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。在美国长大的儿童有如下价值观念：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质

5、享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。中国传统文化中的价值观念：仁义礼智信；忠孝节义；10/7/20219第四章消费者市场和购买行为分析文化因素（2）亚文化民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等10/7/202110第四章消费者市场和购买行为分析文化因素（3）社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。

6、美国的7种阶层：上上层（1%）、上下层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）。中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层10/7/202111第四章消费者市场和购买行为分析社会因素参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。角色与地位10/7/202112第四章消费者市

7、场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？10/7/202113第四章消费者市场和购买行为分析家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************10/7/202114第四章消费者市场和购买行为分析典型的产品模式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣

8、机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。10/7/202115第四章消费者市场和购买行为分析心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度10/7/202116第四章消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留10/7/202117第四章消费者市场和购买行为分析需要与动机（Mo